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《不同类型电商主播属性对消费者购买行为的影响机制研

究——基于扎根理论和文本分析》篇一

一、引言

随着电子商务的飞速发展，电商直播作为一种新型的购物模

式，正逐渐改变着消费者的购物习惯。电商主播作为电商直播的

核心元素，其属性对消费者购买行为的影响机制成为了一个值得

研究的问题。本文旨在通过扎根理论和文本分析的方法，深入探

讨不同类型电商主播属性对消费者购买行为的影响机制。

二、研究背景与意义

在电商直播的繁荣背景下，电商主播的属性如形象、语言风

格、专业能力等对消费者购买行为具有重要影响。本文的研究有

助于理解电商主播属性与消费者购买行为之间的关系，为电商直

播平台和电商主播提供理论指导和实践参考。

三、研究方法

本研究采用扎根理论和文本分析相结合的方法。首先，通过

观察和访谈收集电商直播的文本数据和视频数据，然后运用扎根

理论进行数据编码和理论提炼，最后通过文本分析对编码结果进

行验证和解释。

四、电商主播属性的分类与特点

根据电商主播的属性和特点，本文将电商主播分为以下几类：

形象魅力型、专业能力型、互动交流型和内容创意型。

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（一）形象魅力型主播：以其外在形象、亲和力等魅力吸引

消费者关注和信任，从而影响消费者的购买决策。

（二）专业能力型主播：以其丰富的产品知识和专业的销售

技巧，为消费者提供有价值的购物建议和信息，从而促进消费者

的购买行为。

（三）互动交流型主播：通过与消费者的互动交流，了解消

费者的需求和疑虑，为消费者提供个性化的购物体验和服务。

（四）内容创意型主播：以其独特的创意和内容吸引消费者

的关注和兴趣，从而引导消费者的购买行为。

五、不同类型电商主播属性对消费者购买行为的影响机制

（一）形象魅力型主播对消费者购买行为的影响

形象魅力型主播通过其外在形象、亲和力等魅力建立与消费

者的信任关系，从而影响消费者的购买决策。消费者在信任的基

础上，更愿意听取主播的产品推荐和购物建议，从而促进购买行

为。

（二）专业能力型主播对消费者购买行为的影响

专业能力型主播以其丰富的产品知识和专业的销售技巧为消

费者提供有价值的购物信息和建议。消费者在接受到这些有价值

的信息后，会对其产品知识和购买决策产生信心，从而促进购买

行为。

（三）互动交流型主播对消费者购买行为的影响

互动交流型主播通过与消费者的互动交流，了解消费者的需

求和疑虑，为消费者提供个性化的购物体验和服务。这种个性化

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的购物体验和服务能够满足消费者的个性化需求，从而提高消费

者的购买满意度和忠诚度。

（四）内容创意型主播对消费者购买行为的影响

内容创意型主播以其独特的创意和内容吸引消费者的关注和

兴趣。这种关注和兴趣会引导消费者的购买行为，使消费者更容

易接受和购买主播推荐的产品。

六、结论与建议

通过对不同类型电商主播属性的分析和研究，本文发现电商

主播的属性对消费者购买行为具有重要影响。因此，电商直播平

台和电商主播应注重提升自身的属性和特点，以满足消费者的需

求和提高消费者的购买满意度。具体建议如下：

（一）提升主播的形象魅力和亲和力，建立与消费者的信任

关系；