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品牌4.00：数智时代的品牌增长思维

品牌不仅是经营成果，不仅是静态的心智资产、认知资产，甚至不仅是品牌资产的概念，它还正在成为企业业绩增长的重要来源和发动机。

总体来说，全球品牌面临三个重大挑战：

第一，代际差异。

人类历史上第一次出现5代人，整整5代人会使用同一个品牌，这对品牌管理、品牌定位、品牌延伸带来一个非常大的挑战，即品牌需要保持与原来的核心人群高度相关，同时在新一代人进来之后，让他们觉得这不是爷爷或祖爷爷辈的品牌，不会让人觉得啤酒是爷爷的啤酒，是爸爸的啤酒。

不少品牌都面临这种问题，特别是一些耐用品品牌，还有快消品品牌。面对代际差异，品牌如何在实现差异化的同时保持相关性，既稳守核心客户，又能够不断纳新，这是个挑战。

第二，数字化入侵。

当消费者和企业进行连接时，消费者行为和态度都可以变成数字、被记录被分析，需求和欲望都可以被深度理解，这将极大地冲击企业的经营模式，拓展企业和顾客连接的可能性，从而给企业带来更多创造顾客价值的空间。

根据企业所在行业不同，以及个人在企业中的岗位不同，大家对数字化的感受会有差异。有些行业是偏“上游价值”的，比如化工产品，一些toB（客户是公司）产品，我们首先感受到的数字化是在供应链数字化、数字化工厂、数字孪生等领域。

如果你处于偏快消或顾客经营类行业，你会感到更多的数字化发生在“下游价值”中，但无论哪种连接，这种冲击都非常大。

举个例子，过去经营和塑造品牌往往需要货架空间，但是如果我们今天仍旧按照货架思维来理解品牌战场的话，就会发现在中国至少有6个货架：1.平台电商，如天猫、京东；2.短视频兴起的兴趣电商；3.小程序、微信的私域；4.线下的零售终端；5.外卖行业，如美团、饿了么；6.社区团购。

数字化入侵带来的多样化冲击值得特别关注。

第三，财富极端化。

今天的世界，财富分配方面的“马太效应”越来越明显，导致趋优消费和趋低消费出现高度的扩散。这对我们理解顾客购买行为、购买动机、生活模式产生影响，对企业打造品牌具有重要意义。

那么这三个挑战最终的影响是什么？它改变了消费人群，改变了顾客。

基本上，我们可以将消费者分成两大类人群：一类人群是ESG人群，一类是新消费人群。

ESG人群是对社会利益比较关注的人群，对环保、社会可持续发展、温室效应、循环经济、节约式发展等问题尤其关注，这类人在欧美和中国都在快速增长。

那么ESG人群对品牌的渴望和诉求是什么？

做出来一个好用的、功能满足需求的产品，其实只是一个门槛，已经不能让品牌胜出。当所有的产品都能满足消费者需求之后，消费者如何去选择品牌，如何选择忠诚哪个品牌，或者与哪个品牌有共鸣？

这时就要看态度：品牌是否和我的价值观一致，是否和我产生了情感上的共振？其实，消费者对品牌是没有那么多感情的，但为什么有些品牌被消费者青睐呢？原因是它和消费者产生了共鸣，消费者不是爱这个品牌，而是品牌所描述的价值观和自己内心的想法一致，消费者通过这个品牌的映射，最终爱上的是自己内心的梦想、感动和坚持。

所以我们要打造态度，我们要形成彰显自身的价值观，和消费者产生共鸣，让消费者通过品牌更好地爱上自己。

如今生活压力很大，我们不希望每天都很沉重，外部有很多不可控因素，我们希望能够过得自得惬意，希望品牌能够带来小确幸，能够让生活多一些新乐趣。今天有很多兴趣性品牌，如手办、泡泡玛特等，它们能够给我们的生活带来新的微小的感动、兴趣和幸福。

在没有微信的时候，人类的关系数大约只有二三百个，但有了微信后，我们的弱关系增加了很多。弱关系不能带来安全感和社会地位，但是它可以带来可能性、新知和快乐，所以品牌社群是一种非常重要的弱关系载体。好的品牌，强大的品牌，会帮助我们构建弱关系。

我个人认为，人本质上是一种关系界定的动物，人是没有独立意志的。加入的社群将会极大地影响消费者对世界的认知和幸福指数。好的品牌应该围绕价值观凝聚人际关系，帮助消费者构建弱关系。

特别是高客单产品，产品的认知和购买过程非常复杂，买错了后果也比较严重，我们称这类消费的介入度较高，需要运用慢思维，凡是这种情况，品牌都需要像专家一样建立信任。

今天企业要获得增长，品牌是一个非常重要的来源。

企业要想实现业绩增长，一个来源是结构性增长，另一个来源是战略性增长，而品牌就归属于战略性增长，它能帮助企业实实在在增长。真正的品牌价值体现在实现有机增长和外延式增长。

其中，有机增长指的是销售收入增加，利润增加。外延式增长指的是并购，并购的交易条件能否达成，很大程度上取决于品牌是不是被收购方所尊敬。所以说，品牌是并购中非常重要的杠杆。

既然品牌是增长的重要发动机之一，那么品牌增长的基本逻辑是什么呢？无非顾客更多，顾客购买更频繁，顾客购买的价格更高，品牌占顾客钱包的份额更高，顾客推荐更多朋友来购买等。

而在连接顾客中，品牌是最重要的