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{营销战略}超星公司品牌

营销战略提案针对调味品

行业

总的来说，目前我国调味品消费的区域性特色明显，调味品市场仍然以区域性品牌为主，

但许多大型的综合性品牌，通过市场细分、差异化战略和有效的宣传正逐渐向全国市场扩张。

如今中国是世界调味品生产大国，世界强势品牌几乎都进入了中国调味品市场，利用资金优

势或收购或联合，与中国本土品牌展开争夺。市场竞争也从不饱和竞争发展到行业集中度加

大，大品牌通过整合主导市场，中小企业面临严峻的市场形势挑战。

当前，国内调味品企业也纷纷开始大力扩张。正是因为调味品行业巨大的市场容量和不

可或缺的需求，使得调味品行业蕴藏着巨大的商业价值。自2003年以来我国调味品行业进

入了高速发展的阶段，近5年来我国调味品业的增长每年都在20%以上，已连续十年实现年

增长幅度超过10%以上，是食品行业中增幅最快的门类之一。目前调味品行业总产量已超过

1000万吨，2007年，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元，同比增长

27.9%，预示着调味品行业的品牌时代已经来临。2009年上半年，佛山海天味业投资20亿元

扩建高明生产基地二期工程，建成后综合产能达300万吨，将成为世界上最大的调味品生产

王国。海天可以说是中国调味品企业迅猛发展的缩影，从一个地方酱油生产小厂发展成为调

味品王国，2008年海天的产值为50亿元，2009年的销售额预计将达到60亿元。然而海天60

亿元的销售额相对于1500亿元的调味品市场，竞争对手仍然有巨大的市场空间。市场竞争

也由不饱合竞争，到行业集中度提高，行业大企业开始主导市场。

2、调味品购买力增强，产品趋向中高档化

长期以来，调味产品一直给人一种包装粗陋、档次不高、溢着浓浓的“土味”与“腻味”

的印象，这也是制约中小调味企业发展的重要原因。从消费者的角度来说，60年代的已经逐

渐步入老年，70年代的已经逐渐步入中年，80年代的正在成为新兴的社会主流，这些不同

类型的消费者，对于调味品的需求是不一样的，这种多样化的需求，必将成为一种新的趋势，

年轻人需要多姿多彩的生活，调味品就不要一成不变，中老年人追求实惠，调味品就要物超

所值。

按照国际惯例，2004年我国人均GDP首次超过1000美元，这个意味着居民进入高品质

生活阶段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭厨房使

用，调味品表现出向高档化发展的趋势，海天、味事达、美味鲜等业内大厂的产品，产品价

格近几年也几经调整。趋势由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，

中高档调味品市场容量在进一步扩大，高档化产品将成为企业新的增长点。

3、调味品多元化、专业化发展渐显趋势

传统的调味品，除了酱油、醋等大宗产品之外，调味汁、酱、复合调味料的市场需求在

不断增长。中式调味品、西式调味品共存共荣。此前在中国大陆境内，酱油只是叫做酱油，

之后，从广东、香港开始，开始叫做老抽、生抽，再又发展为老抽、生抽、鲜味类酱油，还

有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，调味汁、调味粉也是同样，还

有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的品

牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专业化，如提到深色酱油，大家都很自然地想到海

天，提到鲜味酱油，大家想到味事达，提到蚝油，大家想到李锦记，提到复合调味料，大家

想到王守义十三香。

伴随着竞争越来越激烈，调味品企业的市场推广活动越来越频繁，力度也越来越大。其

中，整个行业及企业的广告投放呈快速增长势头。从四大传统媒体（电视、广播、报纸、杂

志）的刊例收入来看，总体收入已经从2005年的11亿元上升到2008年的17亿元，增幅高

达49.3%。2009年1月至6月，调味品行业四大传统媒体总体刊例收入为9.87亿元，比2008

年同期增长了24.1%。其中，电视是调味品行业最主要的广告投放媒体，历年来占有的比例

均在96%~98%之间。而2009年1月至6月，电视媒体占有的比例达到了98.5%。

海天多年来坚持在中央电视台不间断投放广告，特别是在招标段黄金资源投放广告，塑

造了其调味品第一品牌的形象。2009年，配合扩张产能、更换新标识等战略的实施，海天加

大了在中央电视台投放广告的力度。长期以来坚持不懈的品牌建设赋予了海天美味、健康、

诚信