2023认养一头牛品牌及产品升级策划方案-127正式版.docVIP

液态奶主导我国乳品消费结构，目前仍未触及天花板

常温白奶、高端白奶、常温酸奶是液态奶中的三大明星品类

推动液态奶整体市场走高

伊利、蒙牛在液态奶各细分市场中份额持续走高，挤压其他品牌生存空间

持续增长的市场

竞争激烈的市场

本案目

标

在不断被压缩的市场环境中

通过对品牌、产品、渠道的优化、升级、

重塑稳住市场份额的同时，挥师南下

搏出新天地

本案任务

1.通过对常温液态奶市场洞察，探索液态奶扩大

市场份额的契机

2.通过对高端白奶品类的市场分析、竞品研究及

消费者洞察，探索认养一头牛的市场机会及路

径

3.重塑认养一头牛品牌，建立品牌护城河，形成

与消费者之间的心灵共鸣

4.探讨认养一头牛三种不同包装形式的市场契机

及目标人群，并梳理提炼产品策略及包装创意

目

录

13

2

4

液态奶市场

认养一头牛市场认养一头牛

认养一头牛

策略研究品牌升级

产品策略及创意

战略研究

液态奶在食品饮料行业中拥有最大市场规模，市场表现稳

定

全国|食品+饮料主要品类|MAT2019Q3vs.MAT2018Q3

主要食品饮料品类市场表现

20%

奶酪销售额(百万元)

速溶汤

食

品

饮

料

品

类

整

体

增

速

15%

10%

即饮咖啡

豆奶粉薄荷糖/

麦片

成人奶粉

冰淇淋

液态奶拥有最广

泛的消费人群和最大的

市场规模

●

饼干

5%

0%

润喉糖

豆奶/豆

.

布丁

营养糊/

粉C)

功能型饮料

巧克力

速冻食品

膨化食品

品

调味

液态乳品

浆黄油

汉堡包

涂抹酱

蛋糕/

派

-5%

酒精类饮料

口香糖

亚洲传统饮料

-10%

0204060

80100

数据来源：凯度消费者指数，2019奶酪发展高峰论

坛

全部品类渗透率均值%

液态奶市场各品类发展趋势

液态奶各品类销售额增速|YTD1909V.S.YTD1809

成人常温酸奶

白奶整体保持双位数增长

+22.5%/+6.2%

低温白奶

驱动液态奶整体市场快速增长

+19.0%/+14.1%

YTD1909销售额增速+4.3%

+1

常温白奶

活性乳酸菌

+6.9%/-7.4%

+11.9%/+10.8%

+5.9%/-4.0%

X轴：YTD1909销售额增长率

销售额增速

低温酸奶

Y轴：YTD1809销售额增长率

9

常温乳饮料

气泡面积销售额（亿元）

+0.0%/-5.9%

?常温液态奶：销量大，增速快。成人常温酸奶增速明显

常温儿童奶

-4.1%/-3.5%

放缓，慢于常温白奶

?低温液态奶：低温白奶持续快速增长，活性乳酸菌及低

温酸奶增速由正转负

数据来源：尼尔森零售研

常温液态奶细分品类市场分析

常温液态奶市场份额销售同比|YTD1909V.S.YTD1809

及

成人

常温白奶

儿童奶

乳饮料

常温酸奶

YTD1809+5.9%+15.0%

+7.4%+8.9%-8.8%+5.2%-69.9%

+6.2%-7.1%+7.5%-8.1%-6.4%

YTD1909+95%+16.7%

+11.9%-12.9%+0.1%-2.7%-52.3%

+22.5%-1.4%+9.9%-5.6%-1.2%

高端白奶

23.123.7

22.2

双位数增长

20.0

常温液态奶中三大权重品类基础

白奶、高端白奶、成人常温酸奶

14.715.0

高端功能奶

均保持增长15.0

2019增长转正

9.5

10.08.2

7.2

5.0

3.1

2.22.2

1.81.9

3.2

普通功能奶、高端功能

奶、高端成人酸味奶保

持增长

2.22.0

4.8

4.9

0.30.10.0

基

高础

端白

白

YTD1809

普

通

功

YTD1909

高

端

功

奶中儿

成普奶高中儿儿

人端童

通性性童童

常成能

成口口液奶

酸奶

常

酸

酸酸

温-人人味味奶味温奶奶酸能

-奶

味奶奶奶

味早休

奶

餐闲

谷

物

口

味

数据来源：尼尔森零售研究

液态奶各细分品类的发展潜力

应着重发力

应着积极布

的品类

局的品类

?与上年度相比，液态奶中潜

力品类增多

潜力品类

销售额增长明星品类

?高端功能奶、高端成人酸

权重低，增速快权重高，增速快

高端白奶

味奶、儿童酸味奶增速加

快

高端功能奶

高端成人酸味奶

基础白奶

基础功能奶

成人常温酸

儿童酸味奶

儿童液奶

普通成人酸味奶

中性口味奶-休闲口味

1809YTD

中性口味奶-早餐谷物

成熟品类

滞后品类

权重低，增速

慢