消费品营销流程三目标市场选择.pptxVIP

流程三目标市场选择S：marketsegmentation——市场细分T：markettargeting——目标市场选择P：marketpositioning——市场定位STP目标市场营销战略：

STP目标市场营销战略的主要内容

牛奶市场的细分（以伊利为例）早餐奶酸酸乳花色奶纯牛奶儿童奶双果奇缘功能奶学生奶金典奶优酸乳

步骤一：市场细分市场细分的概念#2022

二、市场细分的依据1、地理因素：不同地区消费者的消费需求和消费行为特征有明显差异城市类型经济地理：城市、郊区、乡村、城乡结合部气候/季节

案例：以地理因素进行市场细分汽车的市场细分：美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。方便面的市场细分：日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。

人口因素：消费者的年龄、性别家庭规模、家庭类型婚姻状况收入状况：个人收入、家庭收入职业、社会阶层教育程度、民族

3、社会心理因素：（1）消费者的生活方式（2）消费者的个性特点例：牛仔裤市场细分的调查某市场策划公司对上海、北京、广州等9个城市就目前牛仔裤的消费及市场情况进行调查。调查采用了街头拦访的方式，这次调查的主要对象是2605名15―35岁的中青年消费者。?调查显示，在众多的被访问者中，穿休闲的牛仔裤占到了很大的比例，达到了85.7%，穿粗放型和其他类型牛仔裤也都有43.3%和21.8%，选择简朴类型的牛仔裤有10.2%。这说明：（1）现在的青年人认为穿着舒适才是购买牛仔裤的首选因素。（2）粗放型的牛仔裤也是未来的一种流行趋势，体现出青年人个性的一面，也是走向复古风格的最好体现。（3）其中的一小部分的人选择了简朴庄重型的牛仔裤，这一类消费者可能较其他的消费者更成熟稳重一些，消费的产品也会比较有档次，这些人大多数是年龄偏大或者是公司的白领，平时休息时可能会倾向于选择庄重型的牛仔裤，显示其个人品位。

行为和态度因素#2022

按消费者的使用状况/使用率：例：银行业面为VIP客户和普通客户提供不同服务按消费者的品牌忠诚度/对产品的态度：单一品牌忠诚者：AAAAAA几种品牌忠诚者：AABBAB转移品牌忠诚者：AAABBB无品牌忠诚者：ACEBFD按购买意向：经常购买者、初次购买者、潜在购买

案例：

酒店业如何进行市场细分？团队市场：会议团、旅游团、体育团散客市场：商务散客、旅游散客按消费方式细分亚洲客人欧美客人按地理位置细分观光旅游市场——长隆酒店商务市场——白天鹅宾馆、花园酒店公务市场——广州大厦按消费动机细分

215可盈利性可区分性市场细分的基本原则4可进入性3可衡量性6市场细分的基本原则及注意事项市场细分的原则

可衡量性：细分市场规模、购买潜力可以衡量；可盈利性：细分市场是能给企业带来利益的，规模足够大，有足够的利润吸引企业；可进入性：所细分出的市场是企业经过努力可以进入到的可区分性：各个细分市场之间应有明显的特征区别

消费者市场细分的注意事项必要情况下才进行细分：细分会缩小市场规模、增加企业成本、加大产品开发和生产的难度；避免“多数陷阱”：竞争对手同样盯着规模大、利润大、操作易的细分市场；适当的反细分：逆向思维，减少、合并细分市场，达到集中开发、生产、销售，降低成本。

步骤二：目标市场的选择目标市场选择的标准市场细分显示了企业所面临的市场机会，在此基础上，企业通过评估各个细分市场（市场机会），最终决定选择哪些作为目标市场。所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，也是企业决定进入的市场。选择目标市场，要在市场潜力和成功可能性之间取得平衡。（见图1-3-3）

二、目标市场选择策略

本知识点内容是企业如何进入所选择的目标市场无差异性市场策略是指企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客来满足该整体市场上所有消费者需求的策略。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性，把市场看成一个无差别的整体，不进行市场细分。通常，选择这种策略的前提是市场上所有消费者对该类产品具有相同的需求和偏好。可口可乐的营销就是典型的无差异市场策略。好处：成本的经济性缺点：不能满足不同消费者的不同需求。

无差异性营销战略图解营销组合??????????????????????

差异性市场策