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媒介决定信息，渠道决定产品

先来一道阅读理解题：现代营销学之父菲利普·科特勒老爷子说“利用中间商是实现经济效益的一个主要源泉”，这句话有什么深刻含义？

A.老爷子落伍了，互联网时代就是要渠道扁平化，“没有中间商赚差价”才是王道。

B.经销商两头受气，科特勒在给他们打鸡血（或者搞错了），夸大了他们的重要性，实际上中间商没那么有价值。

C.生产商想挣钱就得利用好中间商，这是生产商主要的效益来源（可能没有之一）。

D.中间商是创造社会经济效益的主要动力，是创造社会财富的主要源泉（之一），而商业变革也往往是从中间商开始。

大部分生产企业老板都对C很有感觉。“在中国做企业，必须做好渠道”是很多人的经营心得。充分调动中间商的力量，让他们有钱赚，双方才能都过上好日子。如果你对中间商的认识只停留在C上，那么你对供应链的认识还是不够深入，导致你还是会在商业变革尤其是渠道变革中手忙脚乱。

你也知道应该让渠道伙伴有钱赚，但怎么让他们有钱赚，还是不太清楚。总不能毫无底线地把利润都给他们，自己当活雷锋吧？你也知道应该跟渠道合作伙伴搞好关系，但怎么搞好呢？喝酒唱歌画大饼好像都没啥效果了。都知道动销就是最好的客情，但怎么动销呢？又回到原点了，继续发蒙。所以C的说法虽然对，但不够深刻。这道题唯一的正确答案是D。中间商是创造社会财富的主要源泉（之一），而商业变革也往往是从中间商开始的。

要理解这个结论，首先得引入经济学里的一个常识：财富来源于分工。即专业化的分工，是提高生产效率和生产力的主要手段，是社会财富增加的主要来源。这个就不解释了，它既是现代经济学鼻祖亚当·斯密最伟大的发现，也是现代经济学最重要的支柱之一。

看到这里可能有人就明白一些了，交换不就是商业、不就是贸易吗？社会越发展，贸易的频次和质量一定是越来越多、越来越高，而不是变少、变低，而作为专业搞贸易的中间商，其职能只可能越来越强，不可能越来越弱。所以说，那些嚷嚷“没有中间商赚差价”的人，说他们的脑子还停留在农耕社会算是抬举他们了，压根儿就是“茹毛饮血”“刀耕火种”。

社会越进步，分工越细化，分工越细化，交换越多，人们对交换的依赖度越高，中间商的职能会一直加强，而不是被干掉，这个非常容易理解。稍微有点难度，但对于商业更加具有指导意义的结论是：分工促进交换，同时交换又会反过来促进分工。商业的变革，更多是来自交换方式的变革。交换方式的变革，能够促进技术创新、产品创新，乃至生产变革以及服务方式的改变。

传播学大师马歇尔·麦克卢汉一生最经典，也被当时的人们认为最狂悖的论断是：媒介决定讯息。这颠覆了以往人们“媒介是信息的载体，内容决定形式”的固有印象。而霍华德·舒尔茨的整合营销传播总结为一句话就是“营销等于传播”，即用传播的视角来理解和运用各个营销元素，既包括4P，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），也包括STP，即Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位），以运营信息和媒介的理念和方法来运营产品和品牌。

两大经典放到一块儿，我们就能轻易地得出一个推论：渠道决定产品（包括品牌、推广模式等），而不是产品决定渠道。渠道结构的变化，引领产品的变化、推广的变化乃至技术的革新。中国的营销经历了广告驱动、经销商驱动、终端驱动、线上平台驱动到如今的3K联合驱动，看似是不同时代对应不同的营销大趋势，但底层都是渠道的变迁。

“渠道为王”之后是“终端为王”。让消费者买单越来越不容易了，广告效果也越来越差了，生产企业也好，经销商也好，都开始把重点放在了能够直接跟消费者见面的地方——终端。本质仍然是渠道经营进一步重点向消费者靠近，是渠道结构的变化。

而现在的3K驱动，即KOL（关键意见领袖）、KOC（关键消费者）、KOS（关键销售者），本质则是告别平台粗放成长后，舒尔茨老先生的IMC（IntegratedMarketingCommunication，整合营销传播）在互联网环境下的应用，而它能够成立的边界条件则是：由于关键人物（3K）的介入，互联网传播工具、互联网渠道形态、传统传播工具和形态进行了融合，形成了新的渠道运营形式。营销专家刘春雄将之称为“b（零售商）C（消费者）一体化”。

同样，线上平台给了长尾产品、极小众产品巨大的发展机会，电商平台的存在极大地促进了产品创新，以前很多我们做梦都想不到的产品和服务，往往先在电商平台上风生水起。所以也就有了“万能的淘宝”，只有你想不到的，没有它做不出的。这也是渠道决定产品、引领产品的典型。

而3K驱动时代，则对产品乃至企业的价值观提出了更高的要求，你要有话题，要能够引发用户的共鸣，不但要让人买你的产品，还要有人愿意传播你的产品，成为你的粉丝。“渠道决定推广”“渠道决定