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乳业市场：重单品，结硬寨

以鲜牛奶为例，看看乳品企业在产品上是如何卷的。

卷产品，主要表现在产品的新鲜度、营养指标、价格等方面。

营养指标的卷让很多中小型乳制品企业的竞争力完全丧失。原来普通鲜牛奶的蛋白质含量以3.0g/100mL为主，而今天的市场，3.3g/100mL蛋白质含量的产品很普遍，更有企业推出4.0g/100mL的产品。除此之外，鲜牛奶中的钙含量也在不断提升，从原来基本不标注钙含量，到现在大多数鲜奶中钙含量都达到120mg/100mL的标准，这就是高钙鲜牛奶。

价格的卷最考验企业供应链管理能力。同样750mL/瓶的鲜牛奶，有些企业卖6.9元都有利润，而有些企业卖10.9元还亏损。为了在市场上更具有競争力，各企业纷纷进入价格竞争中，特别是头部品牌，为了占领某个市场，往往主动发起价格战，这给中小型乳企的生存带来巨大的压力。

主要是指整个乳业市场消费降级，产品降价，增长率降低。

首先看消费降级。在整体经济增速放缓的大背景下，谨慎消费成为市场主流心态。在此心态影响下，消费呈现出层级递减的现象。层级递减是指原来的高价值消费群体开始消费下移，中等消费群体的消费也下移，原来的基础型消费群体一部分出现消费替代，一部分继续寻找更高性价比的产品。

乳制品的消费群体明显出现上述情况，原来消费高端乳制品的群体，也开始消费质价比（质量同等，价格最低）更高的产品；中等消费群体和基础型消费群体都进入性价比为王的时代。

在行业整体内卷、增速放缓的情况下，我们从三个维度来看增长。

从目前的市场趋势看，不乐观。由于市场大环境还处在低谷阶段，内循环机制还没有建立起来，经济形势严峻，收入不增加，消费者的消费动力不足。我对乳品市场有以下三个判断：

供需不平衡将继续存在

在乳品的供给侧和需求侧，国内市场将继续呈现出不平衡的状态。

大部分企业缺乏产品创新，这导致企业间的产品同质化严重，这是价格战产生的原因。而原奶生产量大于消费量，导致原奶价格下降，从而带来连锁反应，生产成本降低，为销售更多的产品，降价成为主要手段。

国内的乳业格局基本稳定，伊利、蒙牛、光明等全国性乳企，新希望、天润、完达山等泛区域性乳企，天友、卫岗、花花牛等区域性乳企，还有更多的城市性乳企，构成了国内乳业的企业梯队。

在经济低迷、竞争激烈的市场态势下，乳企必须回归乳业营销的基本面，做难而正确的事情，多向企业内部看，练好基本功，以应对各类市场竞争。

塑品牌：输出品牌价值，建立可持续影响力

当市场处于供大于求状态时，企业的核心竞争力就是品牌。因为产品会被模仿，渠道会被覆盖，而只有品牌是企业自己的。消费者面对无数产品，会选择那些具有明确品牌价值的产品。只有不断向消费者传递品牌价值，建立信任，影响消费者的购买决策，才能够在同质化竞争时代建立优势。

那么，如何塑造品牌？

首先，要做好品牌的价值体系构建，通过明确的品牌定位，建立差异化的价值体系。比如兰格格乳业，定位草原酸奶，开创了新品类，通过“同在大草原，专做好酸奶”的品牌诉求，让消费者感知这个品牌来自草原，值得信赖。

推单品：完善产品结构，打造超级单品

产品到底是越多越好，还是越聚焦越好？这取决于企业的规模。在产品内卷的情况下，乳制品企业不要被市场的表象所迷惑。大部分企业是不具备价格战能力的，但为了一点市场份额而降价销售的企业又很多，这就是企业在产品结构上缺乏规划和远见。

中小型的乳品企业更应该集中精力打造企业的超级单品，把有限的资源用在创造更多价值的产品上，摈弃不断跟风推新品的习惯，逐渐建立企业的可持续产品竞争力。

结硬寨：做好核心渠道建设，做好终端基本动作

要做好三件事：首先是筛选出企业的核心渠道类型，通过对这些渠道的分类，规划出建设步骤。其次是建立标准，做好终端管理的基本动作，不能放任自流。最后是锁定目标，做好绩效。目标是第一位的。

在市场增速放缓的情况下，企业的增长来自对存量市场的抢夺，只有抢到好位置，抢到好终端，才能够在一个店、一条街、一个区域逐渐建立优势。

攻线上：宣销一体化，线上添花

线上销售目前已经成为乳企销售增长的标配，没有做线上销售的企业是没有未来的。线上渠道的核心优势是宣传和销售能够同时进行，即宣销一体化，这为企业创造了随时随地满足消费者购买的机会。

因此，每一個乳企都应该布局线上，通过培养自己的主播，做好线上的宣传和销售。通过线上的持续曝光，提高品牌的能见度，持续建立和消费者的关系，完成线下与线上的有效结合，提高企业的竞争力。