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大单品大家看

我认为大单品是一个时代的产品，对于今后的企业来说，很难打造大单品。

当一个行业或者品类存在市场空白、竞争不够充分时，才可能涌现出来一款产品收割这个行业内的大部分流量。而一旦市场饱和，竞争激烈，各种细分市场和差异化产品扎堆出现，就不会再有一款产品能满足所有消费者需求这件事了。

但今后咖啡还能出现大单品吗？我觉得也非常难。这个市场的竞争现在已经非常激烈，各种新单品不断涌现，消费者的需求也分散化、个性化了。我目前想象不到还有什么新的单品能一统咖啡市场。

上一次咖啡行业的爆品是瑞幸的酱香拿铁。但相比销量，它更像是一个话题产品、流量产品。而方便面行业上一款备受关注的产品是白象的香菜面，它同样是一个话题产品、流量产品。

在成熟市场，企业追求的往往是主推产品稳住销量基本盘，然后不断推新品制造话题和流量，吸引更多消费者和社会关注，而不是仍寄希望于一款大单品打天下。

1.大单品一定是全渠道售卖的、销量好的产品，只在零售商或经销商自己的领域发展不可能成就大单品。

2.当前环境下，自有品牌很难打造出大单品。大单品需要产品顶层设计（品类创新、定位独特、有市场潜力的品牌价值、产品包装、价盘设计等）、渠道建设（意味着零售商与竞争伙伴建立良好关系）、传播推广建立品牌认知、市场管理四大关键环节，当前没有看出哪一个零售商有这样的力量。

3.硬折扣经济难出大单品，因为没有足够的利润空间，难以建立消费者认知，也难以进行持续的品牌维护，即便一时爆量，也只能是网红单品。

4.相比经销商（渠道商），品牌商打造自有品牌更有优势。也有经销商打造品牌的，但经销商的身份其实是完全发生了转变，成为名副其实的品牌商，做的是全渠道拓展，而不仅仅是在自己的一亩三分地上耕耘。

1.企业打造大单品的必要性是毫无疑问的，大单品对内可以实现规模效应，降低运营成本；对外可以代言品牌，打通渠道。大单品可以说是企业创造顾客的最有效、最具性价比的方式。

2.挑战是市场上绝大多数企业都希望打造大单品，也都在打造大单品，而顾客需求也在不断变化。这就需要企业不仅要把握顾客需求的变化，还要有效应对竞争，实现差异化定位。

3.机会是各种新兴渠道在不断出现，新的亚文化也在涌现，能把握这些趋势的红利，就是机会。例如瑜伽运动的涌现带动了瑜伽裤品牌，而滑雪、登山、潜水等小众运动都会带动细分品牌。

还有一类常见的机会是渠道空位和人群空位，例如东鹏特饮发现了红牛没有满足的空位：货车司机的补充能量的需求。东鹏特饮在制造业聚集的东莞市场、货车司机这一人群，提供大容量的能量饮料。

再比如奶酪品牌百吉福没有发现顾客已经迁移到线上，还把资源聚焦在大卖场，妙可蓝多就填补了这个渠道空位，聚焦资源在电商渠道。

4.产品品牌和渠道品牌是一种博弈与合作的关系，谈不上谁更有优势。渠道方也是品牌方。例如开市客、名创优品等，它们是在帮顾客选择产品，可以称之为渠道品牌。

5.自有品牌的大单品好处是享有自有渠道红利，坏处是只能在现有的渠道内有红利。除非自有品牌能够把大单品当作一个真正的、独立的品牌来操作，它才真的有机会。

6.大单品的打造还有一类常规的办法，就是把握新趋势、使用新技术、开创新品类，颠覆现有市场格局。

例如，无糖气泡水就是使用赤藓糖醇作为新原料，三顿半就是使用冷萃技术开创新一代速溶咖啡。

新趋势不限于新技术。新的社会潮流或价值观念也是颠覆现有格局的关键。

例如，“预防上火”的观念助推了凉茶的繁荣，“一方水土养一方人”的观念助推了国产奶粉的繁荣。

7.以前是媒体和渠道中心化，搞定大卖场和权威媒体就可以破圈；现在是渠道和媒体去中心化，人群在细分，观念在多元。旧船票登不上新客船。

小众品牌一定要走向大众，不然就会被大众品牌以规模优势吃掉。

不能把小众群体当作终点，而应当作原点人群。

例如，凉茶一开始是服务餐饮渠道的，但是它没有止步不前；无糖气泡水也是服务健身人群的，但是它也没有止步不前。

大单品破圈通常有两个路径：积蓄势能和扩大场景。

积蓄势能，例如宣布销量领先、获得高级认证、使用先进技术，等等。

在占据高势能位置的前提下，不断扩大场景。例如，凉茶占据“防上火”这个位置后，告诉顾客不只是吃火锅会上火，熬夜加班、看球也会上火；再如瑜伽裤，它本来只是在做瑜伽运动时穿的，但是在品牌的引导下，顾客也可以穿着它去其他场合，它就从运动单品成了时尚单品。

在这个持续扩大场景的过程中，还要注意根据场景的变化选择不同的媒体、聚焦不同的人群、使用不同的营销方式。