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国产护肤大单品，还缺啥？该补啥？

7月2日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心、透明标签、时代消费实验室联合发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》显示，国产护肤品产品的市场占有率持续提升，调研数据显示超八成（84.26%）消费者经常购买国产护肤品。与此同时，消费者更加关注护肤品的产品风险和质量安全，超九成（94.93%）消费者认为护肤品的“成分配方安全、科学”非常重要，对护肤科学化的需求持续增强。

当前，我国已成为世界第二大化妆品消费市场，呈现出旺盛的市场需求和巨大的市场潜力。然而，在消费者更加注重护肤产品的科学性、安全性，对国货护肤品牌消费信心持续提升的新趋势下，国产护肤品市场在发展中却暴露出一些问题。

1.产品同质化，跟风问题突出

2.新晋品牌推出的第一产品缺乏品牌特色

3.缺乏品牌故事

业内都说“卖品牌就是卖故事”，但国货品牌显然不擅长讲故事。国外护肤品牌中倒是有一些讲故事的成功案例：海蓝之谜中文官网上说有重度烧伤病人用了海蓝之谜的初代面霜，竟奇迹般地恢复了，这让广大消费者不由得惊奇于海蓝之谜传奇复活精粹（海藻）的神奇之处；香奈儿认为每个女孩子都应该有个CF包包，Dior认为每个女孩子都应该有条小黑裙……

其实，国产护肤品牌目前遇到的最大挑战是喜欢跟风，无论是产品还是营销手段，私域流量、直播带货、社群运营的手法如出一辙，形式大于内容本身。所以，国产护肤品牌需要思考怎样走出一条适合自己的品牌发展之路。

众所周知，企业经营，产品为王，大单品堪称“王中之王”。每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。

提到统一，就想到老坛酸菜面；提到康师傅，就想到红烧牛肉面；提到矿泉水，就想到农夫山泉有点儿甜……诸如此类的大单品，在护肤品市场也数不胜数：提到林清轩，就想到它的山茶花油；提到海蓝之谜，就想到它的奇迹面霜、精粹水；提到雅顿，就想到它的胶囊系列；提到娇兰，就想到它的复原蜜；提到赫莲娜，就想到它的黑绷带面霜……

所谓“大单品”，“大”指的是人力、物力、财力投入大，广告、营销做得最起劲儿；“单品”指的是单个产品，集中优势兵力，对其全力突破。下面细说几个护肤品领域大单品的成功案例，来感受一下大单品支撑起的品牌之光。

1.雅诗兰黛小棕瓶：与时俱进，打造集团产品“常青树”

小棕瓶将消费者“引进来”，引导他们关注雅诗兰黛的其他产品。例如，雅诗兰黛后续推出同系列小棕瓶眼霜，虽热度远不如小棕瓶精华，但经常会成为消费者一同购买的选择。

2.雅顿金胶：经得住市场大潮的冲刷、沉淀

它的胶囊系列在产品外观设计上具有首创性，它采用可以遇水降解的淀粉做成一颗颗金灿灿的胶囊，以隔绝空气，保证产品的新鲜度。这一理念与如今大火的“次抛”概念不谋而合，若追根溯源，或许雅顿金胶还是“次抛”鼻祖呢！在小红书上，很多博主解锁了胶囊壳的二次使用方法，使其利用率达到最高。

3.海蓝之谜精粹水：精准拿捏消费者心理

海蓝之谜精粹水如此精准拿捏消费者心理，大单品当之无愧。

4.SK-神仙水：一直被模仿，从未被超越

SK-Ⅱ神仙水的知名度自不必说，最火时一瓶难求，它打出的概念更是让广大女性消费者觉得都应该拥有一瓶，即使现在热度有所下降，也仍有很多忠实的消费者。

它拥有独家保密的PITERATM酵母成分，很多品牌推出模仿的擦边产品，但始终不能撼动其地位。这一独家成分具有不可替代性，是其大红大紫的原因之一。

另外，它的包装设计样式很丰富，推出了很多联名款，如东京奥运会限定款、日本娃娃款等，吸引消费者收集和买单。

5.郁美净儿童霜：从小用到大的“良心国货”

从这些成功案例不难看出，打造大单品好处多多，不仅可以增进消费者对品牌的认可，提高产品销量，而且可以帮助品牌持久发展，让品牌拥有旺盛的生命力。对于一个品牌来说，大单品作为响当当的明星产品，可以将消费者“引进来”，进而引导消费者认识这个品牌并关注这个品牌的其他产品。消费者在购买时可以直接通过产品想到品牌，提升产品复购率和品牌忠诚度。一款长盛不衰的大单品，可以带动品牌实现可持续发展。

那么对于国产护肤品，还有哪些课要补？

1.找准产品定位

需要注意的是，大单品的定位应立足于品牌的定位大方向，做到因地制宜，不应盲目跟风。

2.加大产品研发力度

3.精心打造产品外观

有些国产护肤品牌为了节约成本，在包装设计方面比较粗糙，给消费者带来了不好的产品体验，不能满足消费者对于美的追求。还有些国产护肤品牌直接“拿来主义”，套用大热大牌护肤品的包装，颇具山寨意味，反而不断加深消费者对所套用品牌的印象，即使产品成分再独特，也是“为别人做嫁衣”。

作为大单品，应当选择比较经典的、可以经受时间考验的包装。比如，莱珀妮蓝鱼子系列的经典蓝包装，将高贵奢华体现得淋漓尽致；海蓝之谜面霜的白色瓷瓶包装，带有一种高级的质感。

国产护肤品打造