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什么才是品牌做公益的正确打开方式？

当然，FREITAG也不是第一次这么做了，这么做的也不只FREITAG。

但与此同时，大家也会产生一个疑问：品牌做公益，到底要如何避免真的变成了“做公益”？换言之，也就是如何有效地建立品牌心智资产。

错误思维方式？1：任务打卡？

什么意思？把做公益，当作任务，纯打卡，没有心。

在之前河南暴雨中，有些品牌为我们完美示范了这个错误答案：发几条不痛不痒的加油微博，纯粹消费公众情绪，然后不解决任何实际问题。

甚至还有一些房地产商趁机搞起了促销——“入住高地，让风雨只是风景”“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”“暴雨无情，××有情，暴雨天定房，额外补贴3000元”……

还是网友清醒，一语道破真相：郑州所有的水都进他脑子，也想不出这样的文案。

一边让大家注意安全，一边让大家赶紧买买买，这就是典型的“把公益当作卖货外衣”的品牌自杀式行为。

此处引用CCTV-6说过的一句话：在灾难面前，就算什么也出不了，闭嘴也是一种善良。

错误思维方式？2：使命肩负？

说“使命肩负”是种错误的思维方式，也是非常“凡尔赛”了。因为这个错，不是错在不能这样做，而是错在根本做不到。起码大部分品牌都做不到。

为什么呢？我们来看一个例子就懂了。

Patagonia是一个户外运动品牌。如果你看过其官网，可能会产生和我一样的疑问：这到底是一个商业品牌还是一个公益机构？这老板到底是在做生意，还是在做公益然后不小心做成了生意？更让人费解的是，这公司赚钱吗？

所以Patagonia究竟做了什么？

故事要从创始人YvonChouinard说起。

他和员工说，浪来了就翘班去冲浪吧。他也说自己是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者，还是铁匠。

所以在他带领下的Patagonia，创造的是一种全新的户外运动生活方式，一种让户外运动可以更可持续发展的方式。

他们生产的产品，环保永远是第一原则：登山服是用回收的饮料瓶做的，冲浪短裤是用无农药、无化学废料的100%有机棉做的。

他们更是不能忍受任何破坏自然的行为：怒怼特朗普要缩减两个国家公园保护区的决定，叫板市政会议提出的河流开发计划。

几乎每一个看完他们品牌故事的人都会忍不住在心底大喊：这也太酷了吧！

是酷呀，所以才说大部分品牌都做不到。无论是创始人本身的特质，还是品牌表达的极致。

如果要给每个品牌一个公益指数，毫无疑问，Patagonia就是100%，而那些把做公益当作做任务的品牌就是0%，完全两个极端。

但对于大多数品牌而言，无论新锐的还是传统的，其实都是处在0%～100%的中间地带。基于此，我们也梳理了品牌做公益可行的三种思维方式，希望能为大家打开一些思路。

思维方式1：理性捐赠

这应该是品牌最容易想到的做公益的方式了。但它的bug在于，看起来容易做，但做起来容易白做。

尤其是捐钱。大家看这张象限图（见图1）就会很清楚：

几乎可以说，我们大部分品牌都在第一象限“是应该的”和第三象限“无人关心”里游走，能到第二象限且被送上热搜的真的是少之又少。

为什么呢？因为大家对“捐得多的这个多”和“小企业的这个小”要求太苛刻了。

每个人心里都有一个公式：企业实际捐赠金额/公众认知里的企业资产。这个比例越大，戏剧张力就越大。

比如鸿星尔克，它的企业资产在公众认知里非常低，说白了就是很穷。过去的TobeNo.1，现在居然连微博会员也买不起，连董事长去直播间都要骑自行車，是真的穷。

但这么穷的品牌，居然捐赠了5000万元。戏剧张力就出现了。

无数网友开始心疼：“你们捐得也太多了吧，真的，尽力就好”“点赞才两千，我有点意难平”“怎么不宣传下啊？宝，我都替你着急”……

这就解释了，为什么同样捐5000万元的安踏、小米还有vivo，都没有上热搜。品牌反应速度是一方面，但更关键的是，他们在消费者的心智里，还不够穷，捐的还不够多，完全没有达到公式的基准线。

当然，捐了三倍也就是1.5亿元的阿里巴巴更是没有姓名，因为这“是应该的”嘛。

除了对品牌自身条件的苛刻之外，还有一些因素决定了这个套路基本没有什么可复制性。

从事件的角度来看，大型灾害事件往往拥有更高的公众关注度，但事件本身的随机性对品牌的反应速度要求很高。

从公众的角度来看，大家开始对数字脱敏，阈值越来越提高。就像看娱乐圈八卦一样，再怎么离谱也不稀奇。

而更重要的，也是最近大家一直在讨论的是，即使是被送上热搜的鸿星尔克，也就不到100天，脱粉30万，销量一夜回到解放前。

我们需要意识到，“捐赠”只是一个流量入口，和TVC一样，最终看的是品牌有没有能力去做承接，有没有相关的公益基因去搭建更丰富的联想。如果没有，就是无效。

那品牌做公益还能不能捐赠呀？能呀，但需要换一种姿势——理性捐赠，想清楚捐给谁、捐什么、怎么捐，如何通过捐赠的方式创造更丰富的品牌联想。关联越多，品