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从被动到心动，数字化激发关系重构

菲利普·科特勒

科特勒将营销分为了1.0、2.0、3.0以及最新的4.0。

营销3.0是以价值观驅动的营销。它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。

营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、链接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

营销4.0是一种结合企业与用户线上和线下交互的营销方式。在数字经济中，仅仅依靠数字交互是不够的，事实上，随着世界的网络化，线下交互代表着截然不同的特性。营销4.0也结合了风格和实质。随着技术的迅速革新，品牌的灵活性和适应性意义重大，但其实体的特征却变得愈发重要。在一个日益透明化的世界中，真实是企业最难能可贵的财富。

营销4.0时代，消费者的购买路径也发生了变化。

“爱达”公式（AIDA）——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买，是最早被广泛使用的描述客户营销模式的一种手段。

AIDA是由销售和广告先驱埃尔默·刘易斯（E.St.ElmoLewis）创造的，并首先应用于广告和销售领域。它是一种简单的提醒和清单工具，用以帮助广告从业者设计广告，帮助销售人员推销产品。同营销的4P要素（产品、定价、渠道、促销）一样，AIDA也经历了多次修正和拓展。

来自凯洛格商学院的德里克·罗克尔（DerekRucker）对AIDA模型进行了修改，称新的模型为4A：了解、态度、行为、再购买。在新模型中，兴趣和欲望被整合成了态度，并加入了新的环节——再购买。修改后的模型旨在跟进购买后的顾客行为，统计客户留存，将再购买视为客户忠诚度的重要体现。

然而，在这个互联互通的时代，原有的客户路径无法适应连通性带来的改变，顾客购买产品的行为路径再次发生了改变。4A顾客购买行为模型也需要演进到最新的5A模型：了解、吸引、问询、行动和拥护。

在了解阶段，客户被动地接受着来自过去经验、营销互动和他人的体验等多方面的各种产品信息，这一阶段是促使用户购买的闸口。有过品牌使用经历的客户更容易记起或者认出这个品牌，企业的广告和其他用户的口碑也是品牌认知度的主要来源。

受到好奇心的驱使，客户常常积极地跟进那些吸引他们的品牌，从家人和朋友、媒体甚至直接从品牌那里了解更多信息，这是问询阶段。客户可以从亲友那里了解信息，也可以自己评价品牌的优劣。

如今，问询结合了线上数字世界和线下现实世界。客户可以一边在店内浏览商品，一边在手机上搜索商品信息。由于客户获取信息渠道的多样性，企业必须在较为热门的渠道中留下自己的身影。

随着时间推移，客户会对品牌产生强烈的忠诚度，这反映在留存率、再购买率和最终的拥护上，这就是拥护阶段。活跃的品牌拥护者不需要他人问起就会主动推荐，讲述品牌佳话，做品牌的传道者。他们需要的触发点是质询和差评，一旦遇到这种情况，他们就会觉得有义务守护自己心爱的品牌。而由于这些人敢于推荐自己喜欢的品牌，他们自然就更可能在未来再次购买这些品牌的产品。

其实，5A模型中的各个阶段并非严格的直线形。举例来说，客户可能最开始对品牌没兴趣，但是朋友的推荐可能会让他决定购买。这意味着客户跳过了产生好恶的吸引环节，直接从了解环节到达了问询环节。另一方面，很多客户可能会跳过问询环节，仅凭着在了解和吸引环节获得的信息冲动地买下产品。

再比如一些稀有和抢手的商品，忠实的拥护者就不必非是实际的购买者。举例来说，特斯拉产品就一直享受着非买家的推广，这意味着用户跳过了行动环节直接来到了拥护环节。新的客户路径不必是漏斗状的固定客户结构，客户也不用非要完成5A的每一个阶段。因此，从了解到拥护，这条道路也会根据不同环节的不同客户数量适当变长或者缩短。

新的客户路径也可能是螺旋式的，用户回到上一环节，形成反馈环形结构。咨询问题的客户既可能把新的品牌加入了解清单，也可能转而寻找更有吸引力的品牌。客户在使用过程中遇到了问题，就会深入琢磨一下，然后再决定是继续使用还是换个牌子。由于这种螺旋式路径的存在，在5A各阶段留下来的品牌数量也会随之波动。

营销4.0的最终目标，是让用户从了解产品变为拥护产品。总的来说，营销人员主要可以通过三种影响方式实现这种目标。在5A的进程中，客户的决定往往受到自我因素、他人因素和外部因素的共同影响，我们把这种结构称为O区域（O3）（见图1）。

外部影响来自外部因素，是品牌通过广告或其他营销手段有目的地进行的，也可能是销售人员和客服人员同客户的互动。从品牌的角度看，外部因素仍然是可以管