节事活动管理实务 第2版 课件 模块四 节事活动品牌策划与实施.pptx

模块四节事活动品牌策划与实施

技能目标?具备节事活动品牌识别的能力；?具有节事活动品牌策划的能力；?具备节事活动公关专题活动策划的能力。情感目标培养学生创新意识、品牌意识。知识目标?掌握节事活动品牌内涵及特征；?了解节事活动品牌的意义；?掌握塑造节事活动品牌策划的程序和方法；?掌握节事活动宣传与推广的内容和手段；?掌握节事活动的公关策略；⑥掌握节事活动广告宣传中的媒体选择策略。教学目标

案例主要内容：爱丁堡国际艺术节分为筹备期、宣传期、演出期和总结期四个阶段，虽然艺术节举办仅有三个多星期，但整个艺术节的管理团队需要至少提前一年就开始为之准备。每年三月中旬，艺术节会正式发布他们的节目名单并开始首批演出门票预订，自此开始为期半年直至艺术节结束的宣传周期。在此期间人们也同时可以在艺术节的官方网站、Facebook和Twitter等网络媒体中通过文字、图片和视频了解艺术节的节目和各种进展。正式的演出期间，管理团队会大量的雇佣临时员工来协助演出团体和剧院完成装台，以及接待来自世界各地的媒体的采访、跟踪报道等工作。根据演出特色和售票情况，市场部还会在艺术节期间推出不同的宣传计划，保障艺术节的顺利运营。【阅读思考】分析爱丁堡艺术节品牌发展定位的特色与创新。案例导入：爱丁堡艺术节

单元一事活动品牌概述

AMA品牌定义美国市场营销协会定义品牌为名称、术语、标记、符号或设计的组合，用于辨认销售者的产品或服务，与竞争对手区分。品牌是产品属性、名称、包装等无形总和，同时因消费者印象和经验而界定，是错综复杂的象征。品牌为顾客提供功能利益或附加值，其中附加值是品牌定义的核心，影响顾客购买决策的关键因素。《牛津英语词典》将品牌定义为证明供应者身份的标志，这一标志在商品上是不可去除的。大卫·奥威格的品牌观大卫·菲利普·琼斯的观点《牛津英语词典》解释国外对品牌的定义品牌的定义

品牌的综合概念品牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合，体现整体概念，非单一元素所能替代。艾丰的品牌观点品牌不仅指商品名称（商标）和企业名字（商号），还包括符号性识别标记（商品标志），三者共同构成品牌。梁中国的品牌看法品牌是凝聚企业要素的载体，受者综合影响形成概念与印象，包含质量、附加值、历史及消费者判断。韩光军的品牌定义品牌是一个复合概念，由名称、认知、联想、标志、色彩、包装及商标等要素构成，反映品牌的整体形象。国内对品牌的定义

内涵节事品牌内涵丰富节事活动品牌的内涵包括活动消费者和活动产品之间的全部体验，既包括物质体验，更包括精神体验，它向活动参与者传递一种生活方式。精神感受决定参与人们在消费节事活动产品时，被赋予一种象征性的意义，最终将改变人们的生活态度；人们参与节事活动越来越多地取决于精神感受，而非物质产品的物理属性。价值文化决定成败一个节事活动品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了节事活动的基础，为参与者提供独特的体验，是节事活动成功的关键。节事活动品牌的内涵、特征及意义

特征品牌价值无形节事活动品牌效应的价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上；它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉度。品牌排他性节事活动品牌排他性指一经注册或申请专利等，其他节事活动不能使用此标志品牌和类似名称从事商业活动；节事活动品牌通过质量、个性、创新建立信誉，参与者认可后易形成品牌忠诚。品牌风险性节事活动品牌创立后，在其成长的过程中，品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中离开众人的视野；客观和主观方面的因素都会影响品牌维护。

品牌代表城市实力节事活动品牌成为国家、地区或城市的代名词，拥有多少在国际上享有较高声誉的节事活动品牌反映其形象或经济实力，国家和地区又不断扶持、强化节事活动品牌的国际地位。品牌塑造信任品牌在设计和塑造的过程中，能够体现企业和产品（服务）的个性，让消费者从众多的品牌中识别出来；品牌特征个性化，能够使消费者对品牌产生一种“忠诚度”。品牌影响消费企业把品牌当作产品品质的象征，并灌输到消费者心目中，使消费者形成对该品牌强烈、积极、独特的认识，不但可以加深消费者对品牌的偏好，而且可以阻止其他品牌进入该领域。意义

单元二节事活动品牌塑造

品牌现状诊断品牌诊断是节事活动品牌形象定位的基础性工作，通过诊断，节事活动举办者可以准确了解品牌建设工作的起点，确定科学的品牌形象定位及品牌发展目标。品牌的内部管理情况品牌的内部管理情况包括节事活动的管理、组织、人员、制度、文化等，都是节事活动成功举办和品牌定位实现的关键因素，需要节事活动举办者重点关注。品牌成长的外部环境分析品牌成长的外部环境分析包括市场竞争的公平性、法律法规的健全性、国际经济环境的利弊等，为品牌定位奠定基础，需要节事活