定价决策课件.pptVIP

現實中的一級價格歧視：

兩步收費向顧客購買的第一組商品索取一種價格，然後向第二級索取另一種價格。電,水,氣生產者拿走部分消費者剩餘二級價格歧視廠商實行二級價格歧視：第一個20件索價4元，第二個20件索價2元，總收益等於120元，消費者剩餘為40元。二級價格歧視

（分組定價）.投入期增長期成熟期衰退期Time銷售量定價與產品壽命週期在產品壽命週期內需求彈性和邊際成本有何變化?導入期-產品是新的，銷量低，需求的彈性不足，因為不存在替代品，或通過宣傳才能使買主購買。邊際成本相對較高。適當的價格應反映MC高和彈性不足。增長期–銷量增長迅速，模仿開始,學習出現，競爭者有足夠的時間進入市場。需求彈性變得越來越充足,MC下降，利潤空間縮小。成熟期–消費者已經充分瞭解產品，增長率下降，直到為零。來自多方的競爭、替代品和下一代產品已發明出來並已熟練生產，導致需求彈性增加，價格與邊際成本之間的空間進一步縮小。衰退期–一買主的興趣與偏好在改變，在一個下降的市場中進行殘酷的競爭，在此階段上，銷量下降，需求價格高度彈性，導致利潤水準非常低。新產品定價對於新產品來說,需求條件存在大量的不確定性。Dean在1969年提出了兩個策略撇脂策略（SKIMMING）-開始定一個高價.如果產生高水準的利潤,要保持高價格直到條件變化，需求彈性變得更加充足。使用此策略的條件:存在一個明顯的買主集體，他們準備支付高價格需求彈性不足高價格不會導致進入低產量的成本懲罰很小滲透策略（PENETRATION）-開始制定低價，為的是迅速形成高市場佔有率。使用此策略的條件:需求彈性充足低產量的成本非常高進入是一個主要危險撇脂策略與滲透策略只不過是理論模型的一個應用？是–在彈性小、MC高時定高價，相反的時候定低價是正確的。但-撇脂策略還有其他好處。如果經驗表明它是錯誤的，可以削減價格而不會受到多少顧客的反對。與使用滲透策略相比，撇脂策略明顯更好，因為提高價格會比降低價格更困難。撇脂策略會提供一種不同時間內的價格歧視手段。如果一個市場中存在著一組‘trendsetters’或‘first-adopters’，他們一定要率先得到商品，並願意支付更多的錢，那麼撇脂策略允許向他們索取高價。撇脂定價定價目標（PricingObjectives）定價的核心目標就是利潤最大化（PROFITMAXIMIZATION）公司可以用不同的方式表達這個目標，定價也可以具有中間層次的目標中間層次的目標可能或可能不與利潤最大化目標相一致實現一個目標報酬率（targetrateofreturn):可能是最大化目標，也可能是一個滿意目標，可能是為了阻止對手進入目標市場佔有率（targetmarketshare）:可能與利潤最大化目標一致，也可是一個經理的目標穩定產出（stabilizeoutput）-一定保持工廠運營，工人就業與競爭匹配（matchthecompetition）定價實踐大多數企業都採用某種形式的成本加成（COST-PLUS）定價法制定價格先計算生產的平均直接成本（人工和原材料）加上間接費用再加上利潤得到要索取的價格這就是全部成本加成定價法(full-cost-plusprice)三級價格歧視實例某廠商的產品在北美和歐洲銷售。需求:北美:PU=36–4QU；歐洲:PE=24–4QE，邊際成本在每個市場中都不變：MC=$4。採取相同價格策略的程式:計算兩個市場中的總需求確定總需求的邊際收益通過使邊際收益與邊際成本相等，找出利潤最大化產量從總需求確定市場出清價格從單個市場需求曲線計算單位市場的需求和均衡價格北美:PU=36–4QUQU=9–P/4，P$36歐洲:PU=24–4QEQE=6–P/4，P$24總需求：Q=QU+QE=9–P/4，$36P$24這些價格只有在北美是有效的Q=QU+QE=15–P/2，P$24此時兩個市場都是有效的三級價格歧視實例P=36–4Q，Q3P=30–2Q，Q3$/unitQ153630MR=36–8Q，Q3MR=30–4Q，Q3DMRMR=MCMCQ=6.5P=$176.517三級價格歧視實例QU=9–P/4=9–17/4=4.75QE=6–P/4=6–17/4=1.75總利潤=(1