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传媒环境与机会分析

一、傳媒環境的一般概念

環境（Environment）的希臘詞源是Perivello，其意義是：四面八方同時來襲。環境不僅是容器，它們還是使內容全然改變的過程。環境的首要特徵是隱而不顯、難於察覺的。傳媒環境，指的是決定或影響傳媒組織活動的發生、進行及其成效的外部環境和內部環境因素的總和。1、外部環境：指存在於傳媒組織周圍，影響傳媒發展的各種客觀因素與力量的總和。宏觀環境外部環境微觀環境2、內部環境：又稱內部條件，是指傳媒組織在一定的經濟技術條件下，從事生產經營管理活動的資源和能力，生產經營的內在客觀物質條件內部環境主觀工作狀況

傳媒環境是動態聯繫的有機組合，其外部環境和內部環境是相互聯繫、相互制約的。任何傳媒組織的生存和發展都必須以外部環境為條件，以內部環境為基礎，都不可能脫離傳媒環境去安排傳媒的生產經營活動。由於環境因素尤其是外部環境因素一般都是不可控的，傳媒經營者只能收集和利用這些因素，對這些方面的因素進行系統的分析與評價，瞭解傳媒的優勢與劣勢，在進行選擇評價、實施傳媒戰略時做到知彼知己，採取適應性措施以揚長避短。通過對傳媒環境的分析，努力謀求傳媒外部環境、內部條件與經營目標的動態平衡，從而充分發揮自身優勢。

二、传媒环境的特点（見下圖）

1客观性影响传媒组织的各种环境因素是客观存在的2相关性传媒环境与内部条件相关外部环境因素之间、内部条件之间也都相互关联3系统性传媒组织所处的社会是一个大系统传媒的内部环境和外部环境又构成了不同层次的子系统4复杂性影响传媒经营管理活动的环境因素不是单一的而是多方面的，既有传媒外部的，又有内部的各种条件5多变性传媒环境是一个动态系统，构成传媒环境每一要素都随着社会诸多因素的发展而不断变化，不断地重新组合形成新的环境。

三、传媒环境分析的意义

（一）傳媒環境分析是傳媒實施經營管理活動的基本前提，是傳媒環境客觀性特徵的必然產物傳媒組織是社會組成的一分子，其生存和發展都離不開所處的社會環境和傳媒內部條件。恩格斯指出，“歷史是這樣創造的：最終的結果總是許多單個的意志相互衝突中產生出來的，而其中的每一個意志，又是許多特殊的生活條件，才成為它所成為的那樣。這樣就有無數互相交錯的力量，有無數個力的平行四邊形，而由此產生出一個總的結果，即歷史事變，這個結果又看作一個作為整體的、不自覺地和不由自主地起作用的力量的產物”。傳媒組織的生存和發展必須適應環境傳媒經營管理者必須認真分析傳媒組織的內外部因素，根據外部環境的變化來調整傳媒內部條件的狀況，為傳媒組織順利開展經營活動創造良好條件。

（二）傳媒環境分析是實施戰略管理核心環節之一，

是传媒环境相关性、系统性等特征的具体要求

制定正確的戰略並堅定不移地予以執行，是傳媒組織取得成功的要保證。

传媒战略管理，就是明确传媒组织今后方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值——社會價值和經濟價值的方式。

傳媒戰略管理：明確傳媒組織今後方向，並整合或協調其在多個市場上的活動以創造雙重價值——社會價值和經濟價值的方式。傳媒戰略管理過程包括以下三步驟：傳媒環境分析：傳媒戰略分析的主要內容，是傳媒戰略管理的第一步它包括以下三方面：传媒战略分析传媒战略制定传媒战略实施传媒战略分析外部环境分析内部环境分析战略目标设定

（三）傳媒分析有助於傳媒及時識別和把握傳媒機會以趨利避脅，是適應傳媒環境複雜性、多變性等特徵的生存方式傳媒組織是個開放的系統，它從社會獲取人力、物力、財力、資訊等資源，經過內部的生產製作過程，將其轉換成產品或服務以滿足社會大眾的需要。在整個過程中，處於複雜環境中的大眾傳媒，受到社會政治經濟、文化、技術、市場、技術、資源等多種難於把握的環境因素的影響。即使是實力雄厚的傳媒集團，在動態的環境面前，有時也深感束手無策。隨著日益複雜的傳播技術的發展和應用，不確定性越來越大。對傳媒經營管理者來說，隨著傳媒企業化經營的深入和產業化步伐的加快，各類傳媒組織都必須面對不斷變化的日益複雜的生存環境。

傳媒外部環境分析第二節

傳媒組織與它們的供應商、仲介機構、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀環境力量與趨勢中運作，這些力量是“不可控制的”，它給傳媒帶來機遇和挑戰，是形成傳媒現狀及其未來走向的外部