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网络直播带货广告合规提示

网络直播带货作为一种新兴的商业营销模式，近年来迅速发展并成为电商领域的重要组成部分，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。然而，部分直播带货广告中存在的虚假夸大、低俗营销等问题，给经营主体商誉和市场消费信心造成巨大负面影响。为提升我省直播营销主体守法合规意识和能力，主动规避直播广告“红线”和“雷区”，营造放心、安心、舒心的消费环境，河北省市场监督管理局制定《网络直播带货广告合规提示》向社会公开发布。

禁止通过直播发布广告的商品和服务

（一）禁止推销的商品

麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务，禁止在直播中推销。

处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务，不得通过直播进行推销。

野生动物及其制品以及猎捕工具禁止在直播中推销，以保护野生动物资源和生态环境。

国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品，不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品不得通过直播进行推销，如无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品。依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品或服务，也不得在直播中销售，如未获得3C认证的电器产品。

（二）禁止推销的服务

面向中小学、幼儿园的校外培训服务不得在直播中进行宣传推销。

未经监管部门批准的高息借贷、非法集资等非法金融产品或服务不得通过直播进行推销。

（三）其他不适宜直播营销的商品或服务

禁止不符合环境保护要求的商品或服务在直播中推销。例如，一些高污染的化工产品生产服务、不符合排放标准的汽车改装服务等。

禁止损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务在直播中出现。例如，一些利用宗教元素作为“宣传噱头”的所谓“创意商品”，或违反公序良俗的特殊服务等不能通过直播进行推广。

医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。

直播带货广告普遍性规定

（一）禁止虚假广告

在无科学依据或相关证明的情况下，不得虚构、夸大产品的功效、性能。例如，普通食品宣传具有保健功能或治疗疾病的功效；护肤品宣传能在短时间内发生巨大改变且效果显著超出常理等。例如宣传某洗发水有防脱发功能，实际上该产品并非是特殊用途化妆品，也无法证实具有防脱功效，属于虚假广告。

不得虚构产品含有某种成分或采用特定材质。例如宣传服装是“100%纯羊毛”，但经检测羊毛含量不达标；宣传化妆品含有珍贵植物提取物，实际却没有或含量极少；某直播间曾将养殖的“冷冻南美白虾”宣传为是“100%野生海捕”的野生虾；某直播间将“静腌牛排”宣传为“原切牛排”，都属于虚假广告的行为。

不得虚构产品的产地、生产厂家、品牌背景等信息。例如，将国内生产的产品伪造成国外进口产品；声称产品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但实际不存在这种关系。例如某公司带货的“香港美诚月饼”，主播在直播间大量宣传香港元素，足以使消费者误以为该月饼的产地为香港。

不得使用“最”“顶级”“第一”等绝对化用语对产品进行描述，如“最好的手机”“全球最薄的笔记本电脑”“全网最低价”等，除非有明确的、真实的、权威的证据支持。判定“绝对化用语”要遵循国家市场监管总局发布的《广告绝对化用语执法指南》。

不得伪造、编造资质证书、认证标志，比如食品宣传具有有机认证，但实际上并未获得相关认证；声称产品获得过某些奖项、荣誉称号，但无法提供相关的证明文件；声称产品是“某国际知名奖项的获得者”，但经核实该奖项并不存在。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

（二）禁止不当对比

不得在直播中通过不恰当的对比方式贬低其他竞争对手的产品。例如，在没有经过专业检测和对比的情况下，声称自己的产品比其他品牌的产品质量更好、效果更佳。某主播曾在直播间为“帮宝适”拉拉裤带货，发表言论称“好奇就是不好”，这些言论对竞争产品“好奇”纸尿裤做出了误导性评论，构成了商业诋毁。

不得只选取对自己产品有利的方面进行对比，而忽略其他重要因素，从而误导消费者。比如在对比两款电子产品的性能时，只强调自己产品的某一项优势，而不提及其他方面的差异。

（三）尊重他人知识产权

在直播中展示商品或服务不得误导消费者，是消费者误认为其与某知名品牌有关联，即“傍名牌”“搭便车”行为。例如，使用与某国际大牌化妆品相似的标志来推销自己的化妆品。

在直播中不得对未获得专利证书的商品谎称成已取得专利