《广告学》课件_广告学第十一章.pptVIP

第二节广告代理公司二、广告公司的收费制度第十一章广告代理制度5议定收费制议定收费制是指根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，不管盈利或者是亏损，广告主都不再过问。随着广告主越来越精打细算，广告公司时常在收费问题上无法与客户达成协议，而不得不放弃一些代理业务。第二节广告代理公司二、广告公司的收费制度第十一章广告代理制度2、经营模式与管理机制1）欧美模式目前，广告代理制度的主流模式是欧美国家采用的模式。可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介三者之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，其执行的基础则是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。我们要注意的是，在此模式下，广告公司作为第三方代理，要保持绝对的中立。在一个行业中只能代理一个客户，绝不能在一个行业中为不同的企业（相互为竞争对手）进行代理。第二节广告代理公司二、广告公司的收费制度第十一章广告代理制度案例：奥美公司的机构设置第二节广告代理公司二、广告公司的收费制度第十一章广告代理制度2）日本模式日本在学习欧美的广告代理模式的同时，结合自己本国的特点，发展出了一套新的自有广告代理模式。这一套新模式的主要特点是：依托于媒体的代理。当时日本的广告业并不如欧美的那样发达，广告公司多依托于媒体提供业务，著名的电通公司正是由通讯社演变而来的，以讯息服务换取报纸的广告版面。因此大型的广告公司一般都与特定的媒体存在非常稳定而密切的关系。日本的广告业并没有抛弃媒介代理，而是结合日本的社会文化特色进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性，且彼此并不受到行业竞争的制约。这样代理的模式，是根据日本当时的经济特色和社会状况应运而生的。可以说在很大程度上促进了日本广告业的发展，也为日本在当今广告业的地位奠定了基础。第二节广告代理公司二、广告公司的收费制度第十一章广告代理制度案例：日本电通株式会社的发展历程日本电通(Dentsu)至今已有100多年的历史，前身为1901年创立的“日本广告股份有限公司”和1907年创立的“日本电报通讯社”两家独立机构。1907年二者全并为一，以日本电报通讯社为名，仍然同时兼营通讯与广告两项业务。1936年7月1日电通为了顺应国策，缩小事业领域，从电信业务中分离，独立成立专门的广告公司。其发展历程可大致分为三个阶段：第一阶段从创立—1955年前后，电通的业务是位于广告媒体企业（即媒体广告公司）和委托人（即广告客户）之间，为两者提供服务。第二阶段从1955─1975年前后，电通参与广告的初步计划。第三阶段从1975年前后至今，在拟定广告活动计划方案时还对商品和企业在社会中的作用和地位进行详尽的分析。如今电通公司实质上已经成为全方位信息交流（totalcommunication）企业。第二节广告代理公司二、广告公司的收费制度第十一章广告代理制度3）韩国模式韩国的广告公司一般都是大集团所属的广告公司，因为韩国经济的特点是财阀经济。不同财团下面都有众多的产业，这些产业在广告方面的需求足以支持一个有实力的广告公司发展壮大。所以，韩国的广告业的第一个特色是客户代理。广告行业中不同的广告公司之间缺乏竞争，来自客户内部的管理压力却更大。这在一定程度上保证了韩国出现了一批优秀的广告公司。韩国广告业的另一个特色是媒介代理的集中。第二节广告代理公司二、广告公司的收费制度第十一章广告代理制度案例：“三星”的广告模式三星集团是韩国企业的典型代表，下属30多个公司，每个公司在韩国都称的上是行业领头人。2000年仅三星电子的总收入就达到343亿美元，销售额达到280亿美元。三星广告有限公司客户总监金范秀和崔静介绍，三星广告的母公司“第一企划”是韩国最大的广告公司，属三星集团所有，三星广告有限公司主要为三星电子提供全球化服务。跨国企业有必要设立自己的广告公司吗？要知道，那些崇尚专业分工的欧美品牌都是把广告交给奥美、智威汤逊、麦肯们做的呀！金范秀认为，这正是韩国企业与欧美跨国企业的不同之处。中国，企业自己建立广告公司的现象屡见不鲜，但基本上都以失败告终，原因无非是“身在庐山中”以及专业化的限制。韩国为什么能够不去照搬西方模式，创出自己的成功模式？强大的企业品牌造就自我的广告模式，这的确值