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服务中的顾客感知价值

一、什么是服务如何为顾客提供产品就是一种服务由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。服务的特性：381.服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程；2.服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性；3.顾客或多或少地参与服务的生产过程。服务质量是在生产和消费过程中由顾客和服务提供者共同生产出来的。服务质量的控制必须具有现场性。

二、服务营销中顾客的管理：营销三角形

事先生产出来的产品不存在了

专职营销人员只是营销系统的一部分

企业资源分成6个部分，与顾客接触的员工被称为兼职营销人员企业专职营销人员顾客员工（兼职营销人员）有形资源外部营销作出承诺内部营销实现承诺遵守承诺互动营销

1．外部营销－－作出承诺传统营销活动；服务人员、设施的设计，服务过程本身能进行沟通；承诺要一致，不过高。

通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式，公司向顾客做出承诺。传统的营销活动，如广告、推销、特别的促销活动以及价格使这类营销活动易于进行。但是对于服务，其他因素也可以向顾客传达承诺。服务人员、设施的设计和布置，以及服务过程本身也能进行沟通并有助于建立顾客的期望。服务保证和双向交流（尤其是当承诺可以协商、期望可以在个体基础上管理时）是表达服务承诺另外的方式。如果不能通过所有这些外部沟通工具来建立一致和现实的承诺，那么顾客关系会因这种开端而变得很不稳定。另外，如果倾向于过高的承诺，这种关系也会变得很脆弱。

2．互动营销－－保持承诺员工、有形资源与顾客互动。外部营销仅仅是服务营销人员工作的开始，作出的承诺必须要保持下去。保持承诺，或互动式营销，是服务营销三角形中的第二类营销活动，而且从顾客角度看也是最关键的一项活动。服务承诺通常是由企业的员工或第三方提供者保持或破坏的，有时服务承诺甚至是通过技术来提供的，后面会提到这一点。互动式营销是在顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间发生的。有趣的是，顾客每次与组织相互作用，都要保持或破坏承诺，检测服务的可靠性。

一种将员工视为顾客的管理哲学。努力为员工提供优质的内部服务，使员工具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。1员工挑选、培训、激励、授权。2这使提供者和服务系统按照作出的承诺提供服务，他们必须具备提供服务的技艺、能力、工具和动力。换句话说，他们必须是可实现的。这些基本的营销活动被称为内部营销。承诺是很容易作出的，但除非对提供人员进行挑选、培训、提供相应的工具和恰当的内部制度，并对良好的服务行为作出奖励，否则很能把承诺保持下去。内部营销也是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设为基本点的。3三种营销活动的结合43.内部营销：兑现承诺

三、服务质量

1.服务质量是由顾客感知质量生产与消费的同时性重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释不是工程驱动质量，而是市场驱动质量

电梯修理、零售、网上买书、买保险、饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；法律服务结果质量:官司是否打赢了；过程质量：律师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观结果质量，它表明顾客得到了什么。客观2.服务质量构成：结果、过程

3.总体感知服务质量模型全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。住宿听课总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。＝体验质量－预期质量质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形象市场沟通企业形象口碑顾客需要技术质量测度：是什么功能质量测度：如何

顾客短期付出＝价格1顾客总的长期的付出＝价格+关系成本2直接关系成本：顾客为了保持得到正常的产品或服务而必须支付的成本（费用、时间、精力）。如果企业的产品必须伴随较高的服务费用，它增加了顾客的直接关系成本。顾客请咨询公司为其咨询，顾客让自己的员工向咨询公司说明情况，帮助咨询公司开展工作，这些员工的开支就是直接关系成本。未提供完整的解决方案（顾客自己搬运产品）、地点不便利顾客、营业时间不方便顾客、排队等待时间长、服务流程安排不便利顾客（在医院挂号、检查、处方、取药、交费在不同楼层要分别排很长的队）3间接关系成本：顾客得到的产品或服务出现问题，顾客为保持与供应商的关系，向供应商抱怨，协助供应商解决问题，顾客付出的成本。如顾客停工损失，供应商送货不及时给顾客带来的损失。4心理成本：顾客无法信任某个供应商时产品效用风险（买衣服担心缩水、理发的结