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2025-6-5
1
第十章
产品策略
学习目标
2025-6-5
2
了解包装的概念及作用
理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则
了解产品组合的相关概念以及产品组合策略
了解包装设计的基本原则并掌握包装策略
掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势
全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵
把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策
伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。
1
———威廉·H·达维多
2
ManagementofProduct
3
任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。
4
———戴维·奥格尔维
5
第七章产品策略
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4
01
第一节产品
02
第二节产品组合与产品组合策略
03
第三节品牌策略
04
第四节包装策略
05
第五节产品生命周期策略
06
第六节新产品开发策略
第一节产品
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5
产品的概念
产品整体概念的五个层次
产品的分类
广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。
产品的概念
区别在于是否
提供给市场
购买者期望得到的一系列属性与条件
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包装
基本效用
或利益
特色
品牌
品质
式样
核心产品层
形式产品层
期望产品层
延伸产品层
潜在产品层
包装
二、产品整体概念的五个层次
对于旅馆来说，它的核心产品是？
休息与睡眠
形式产品是？
床/衣柜/毛巾/洗手间等
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境
第一步
第二步
第三步
延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
三、产品的分类
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根据产品之间的销售关系分类
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独立品
02
互补品
03
替代品
04
产品
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2.根据产品耐用性和有形性分类
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3.消费品的分类
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4.产业用品分类
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第二节产品组合与产品组合策略
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产品组合及其相关概念
01
产品组合策略
02
产品组合、产品线及产品项目
产品组合及其相关概念
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围
产品组合
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
产品线
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌
产品项目
04
03
02
01
宽度(Width)——产品线的数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
产品组合的宽度、长度、深度及关联度
长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
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3
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5
宝洁公司的商品线和商品项目
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商品组合的宽度
洗护发剂
牙膏
沐浴露
纸尿布
纸巾
商品组合的深度
飘柔
潘婷
海飞丝
沙萱
伊卡璐
佳洁士
格利
舒肤佳
玉兰油
激爽
伊卡璐
帮宝适
露肤
媚人
粉扑
旗帜
绝顶
二、产品组合策略
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产品组合的优化分析
产品组合优化调整策略
（一）产品组合的优化分析
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优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:
产品线销售额和利润分析
产品项目市场地位分析
（二）产品组合优化调整策略
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扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸
向下延伸
向上延伸
双向延伸
第三节品牌策略
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品牌的基本概念
品牌设计
品牌层次
品牌策略
一、品牌的基本概念
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所谓品牌(Brand)，是指以名称、文字、符号、象征、图案、设计或它们的组合形成的标志，是用来区别于其他企业同类产品的专用标记。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称(BrandName)、品牌标志(BrandMark)和商标(Trademark)。
二、品牌层次
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品牌属性
品牌利益
品牌价值
品牌文化
品牌个性
品牌角色
三、品牌设计
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要简洁明了
要显示企业特征
要面向国际
品牌命名
要符合我国法律和政策的有关规定
六个核桃，品牌起名的学问
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前段时间，中央台经常播放一则广告，广告的内容是保健饮料：六个核桃，一开始是梅婷做代言，后来换成了陈
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