浅析用定位公关打造旅游风景区品牌的有效途径—— 以张家界旅游为例 .docxVIP

浅析用定位公关打造旅游风景区品牌的有效途径——以张家界旅游为例

1绪论

随着我国经济发展水平不断提高，旅游出行逐渐成为了人民对美好生活的向往和精神追求。中国已经开始进入大众旅游阶段和国民休闲旅游时代，旅游休闲成为了国民生活的新亮点。“世界那么大，我想去看看”也体现了人们对旅游休闲生活的憧憬。每年的五一和国庆就是最好的证明。各个景区都在争相推出自己的特色产品，成为火爆的旅游出行目的地。那如何成功地打造旅游风景区的品牌做好相关营销来吸引更多的旅游者呢？本文以张家界旅游为研讨案例，运用旅游公关来定位风景区，建立品牌树立形象，从当初最冷的旅游目的地到如今中国十大必去的旅游风景区的跨越，实现了让旅游真正做到从“眼文化”过渡到“心”文化，从而给旅游者更好的体验。

2概况

我国的旅游资源十分丰富。山岳型旅游风景区更是数不胜数。在中国一线名山中，张家界可能是最晚被发现的一座。1994年，湖南大庸市更名为张家界市。尽管是中国首个以风景区命名的城市，张家界彼时全无知名度。相比起来，泰山、华山、庐山、嵩山等历史文化名山早已名满天下。而张家界却是其中知名度最差的山岳型风景区，在1990年代还不为多少湖南人所知。更不用说旅游创收了。但今天，张家界却是崛起速度最快的一线名山。大美湘西，吸引着愈来愈多的旅游者前来一睹风采，也曾取得了位列于中国暑期和国庆出游目的地的榜首的佳绩。那这一切都要归功于旅游公关打造好了风景区的定位，形成了品牌效应，真正地把做张家界风景区推出了中国甚至是世界人民的心中。

3公关过程

1999年以前，张家界旅游处于冷门时期。自1999年以后，人们一提起张家界，人们很容易联想起“飞越天门山”“哈利路亚山”等一系列与之相关的要素，这些便是张家界旅游风景区做到的一系列公关事件。具体过程如下：

（1）黄龙洞“定海神针”公关:

打不起常规营销战，就扔重磅公关事件的“核炸弹”。提到张家界公关，不能不提公关高手叶文智。叶文智1998年1月1日承包张家界精华景点黄龙洞。出任黄龙洞公司总经理。面对陌生的张家界、毫无名气的黄龙洞。叶认为：在产品营销和市场行销的过程中，我们无力打常规战，就打核战争。我们的核武器是公关事件营销。

从承包黄龙洞第一天起，叶文智从未停止以公关策划建立张家界品牌的努力。1998年，叶牛刀小试，制造了4个新闻事件。其中，为黄龙洞“定海神针”投保一个亿，一炮打响了这个新景点。1998年4月17日，黄龙洞公司开国内先例，为自然景观投保。而且一投就是1亿元的巨额保险。保险对象为黄龙洞的标志性景点定海神针。保险业开辟了一个新的险种；人类保护自然遗产，则掀开了新的一页。新华社、中央电视台、《人民日报》等100多家媒体竞相报道。张家界、黄龙洞频频出现在报道中。到底什么样的景点价值一个亿？这样的疑问也诱惑着人们。

紧接着，报刊开始登出黄龙洞景点照片。好几家电视台播出了张家界和黄龙洞的专题片。张家界独特风景这个新品类。开始在原点期引发了媒体的高度关注。其独特风景产生了巨大影响。一些从未到过张家界的人，看了画面都评价张家界：这是中国最美丽的地方之一。

(2)“飞跃天门山”公关：

黄龙洞“定海神针”保值一个亿的旅游公关事件，只是让张家界从深闺走向中国，只是牛刀小试。第二年，叶文智策划的重磅公关作品问世——这就是震惊世人的“飞越天门山”。数年前法国特技飞机曾穿越埃菲尔铁塔。引得举世瞩目。或许受到启发，叶文智1999年突发奇想：何不举行一次飞越天门洞的特技类演呢?

天门洞是张家界天门山的一个天然穿山巨洞。山洞海拔1261米，洞高127.37米，洞深279.42米。间宽最宽处58米，最窄处仅有28.03米。两边对穿，彼此可遥望蓝天，世所仅见。与埃菲尔铁塔相比，天门洞更天然、刺激、具有挑战性。埃菲尔铁塔已有巨大知名度。飞越活动无法增加它的无形资产。但，天门洞“养在深闺”，又有巨大旅游潜质。飞越活动可以迅速为它带来巨大的知名度！

公关创意找到了。但是可行性如何？为论证可行性，叶文智邀请国家地质测绘局专家、国防科技大学航天系专家实地考察。考察结论是：一般民航机和战斗机均不宜做穿越飞行，只有航空运动型的飞机可以尝试。但是，质疑声随之出现：一旦飞机撞上山体，将对自然遗产造成无可挽回的损害。但争议正是最好的造势。争议可以形成巨大悬念，大大增加事情的刺激性，使人们想不去关心、了解都难了。

大赛如期举行。9个国家、11个代表队的15名飞行大师参赛。其中世界冠军及世界TOP10选手6名。这是世界顶尖水平的角逐。经过3天的激烈比赛，压轴戏时间到了——穿越天门洞。此时，中央电视台和湖南卫视进行联合现场直播。同步向全世界报道表演实况。据估计，比赛现场有10余万人参观。世界各地的电视观众更是高达8亿左右。