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网络口碑分散度对消费者购买意愿与行为的影响机制探究
目录
网络口碑分散度对消费者购买意愿与行为的影响机制探究（1）．．．．4
一、内容简述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
（一）研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
（二）研究意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
（三）研究内容与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
二、文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
（一）网络口碑的定义与分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
（二）网络口碑传播的理论基础．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
（三）网络口碑对消费者购买意愿与行为的影响研究现状．．．．．．．．16
三、理论框架构建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
（一）口碑分散度的概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
（二）口碑分散度与消费者购买意愿的关系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
（三）口碑分散度与消费者购买行为的关系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
（四）影响机制的提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24
四、研究假设与模型设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
（一）研究假设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
（二）研究模型构建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
五、研究方法与数据来源．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29
（一）问卷调查法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
（二）访谈法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．36
（三）数据来源与样本选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
（四）数据分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38
六、实证分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
（一）描述性统计分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
（二）信度与效度检验．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
（三）回归分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
（四）结构方程模型分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45
七、结果与讨论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46
（一）口碑分散度对消费者购买意愿的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47
（二）口碑分散度对消费者购买行为的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
（三）影响机制的实证检验．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49
（四）结果与理论假设的对比分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
八、结论与建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
（一）研究结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
（二）政策建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．57
（三）实践指导．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
九、研究的局限性与未来展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．60
（一）研究局限性分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62
（二）未来研究方向．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．63
网络口碑分散度对消费者购买意愿与行为的影响机制探究
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