电视文字写作.pptVIP

3．信息的单一性广告语通常传达的是企业、产品或服务的单一的、明确的信息或广告主题。但它毕竟只是一句简短的口号，不可能、也没有必要负载更多的广告信息，因此，广告标语一般都用一两个完整的句子来表现一个观念和信息，所传达的信息单一，易于理解记忆。例如，“好山好水出好酒”(贵州醇)、“ABC，因为爱”、“巴拉巴拉，童年不同样”。第95页，共161页，星期日，2025年，2月5日4．使用的长期性广告标语一旦投入使用以后，一般都会使用较长时间，不会因广告作品不同而有所变化，它强调一致性，力求在各个不同设计的作品中、不同时期的广告宣传中反复使用，给人以持久的印象。20世纪80年代，世界著名咖啡品牌“麦氏”进入我国内地市场，同时也带来了一句著名的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”。此后十几年，“麦氏”推出了多次不同主题的广告活动，但深入人心的这句广告语却始终不变，使消费者对这一品牌的印象和忠诚度日益加强。第96页，共161页，星期日，2025年，2月5日四、商业广告口号的创作要遵循以下几条原则:(1)简短易记口语风格(2)突出特点富有个性(3)阐明利益激发兴趣(4)情感亲和感人肺腑(5)号召力强促发行动(6)适应媒体长期使用第97页，共161页，星期日，2025年，2月5日1.内容选择的技巧(1)选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现;如果是产品广告口号，就可以选用产品的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现;如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。第98页，共161页，星期日，2025年，2月5日(2)选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。(3)选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。第99页，共161页，星期日，2025年，2月5日2.形式选择的技巧(1)选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播;(2)选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了;(3)选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传;(4)采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动;(5)避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。第100页，共161页，星期日，2025年，2月5日3.具体写作过程中的技巧(1)运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动;(2)字词联想，可以产生出其不意的效果;(3)日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征;(4)时尚话题，可以引起公众注意;(5)改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口;(6)口头禅语，可以流传迅速;第101页，共161页，星期日，2025年，2月5日4.创作类型(1)广告的整体战略鲜明地体现在广告口号之中。广告口号按其不同的职能，可分为产品广告口号、企业形象广告口号、服务性广告口号等不同的类型。(2)根据对许多商业广告口号的分析和研究，还可以在内容和形式上给它们一个更为详细的分类:第102页，共161页，星期日，2025年，2月5日形象建树型在广告口号的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主的长期销售活动作有效的铺垫。例如:理解就是沟通。(爱立信手机)科技以人为本。（诺基亚手机）海尔，真诚到永远第103页，共161页，星期日，2025年，2月5日观念表现型不是直接将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告口号中的一种重要内容类型。“创世界品牌，扬民族志气”波司登羽绒服第104页，共161页，星期日，2025年，2月5日优势展示型一般是展示产品或服务的优势，展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点和优势，与其他产品进行对比，做出正确选择。味道好极了。(雀巢咖啡)滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）第105页，共161页，星期日，2025年，2月5日号召行动型这种广告语一般都是采用直接的方式，运用宣传