市场营销 价格策略.doc

市场营销价格策略

市场营销中的价格策略是企业为实现营销目标，根据产品特点、市场需求、竞争状况以及自身经营成本等因素，对产品或服务制定价格的方法与技巧。以下是常见的价格策略：

1.成本导向定价法

-成本加成定价法

-含义：在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定价格。公式为：产品价格=单位成本×（1+加成率）。例如，一件产品的单位成本是50元，企业期望的加成率为20%，那么该产品价格=50×（1+20%）=60元。

-优点：计算简单，能保证企业补偿成本并获取一定利润，成本资料容易得到，定价时主观性相对较小。

-缺点：忽视了市场需求和竞争状况，若加成率过高，产品可能缺乏市场竞争力。

-目标利润定价法

-含义：根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率，进而计算出产品价格。例如，企业生产某种产品，固定成本为50万元，单位变动成本为20元，预计销售量为5万件，目标利润率为20%。首先计算总成本=50+20×5=150万元，目标利润=150×20%=30万元，那么总收入应为150+30=180万元，产品价格=180÷5=36元。

-优点：可以明确企业的盈利目标，便于企业进行成本控制和利润规划。

-缺点：同样没有充分考虑市场需求和竞争因素，若市场需求不足或竞争激烈，目标利润可能无法实现。

2.需求导向定价法

-认知价值定价法

-含义：企业根据消费者对产品价值的认知和理解程度来制定价格，而不是依据产品的实际成本。企业通过各种营销手段，影响消费者对产品价值的认知，使消费者感到产品的价格与他们所认为的价值相符。例如，苹果公司的产品，消费者认为其具有高品质、独特设计和良好用户体验等价值，因此愿意支付较高价格。苹果公司就是基于消费者对其产品的这种认知价值来定价的。

-优点：能较好地反映市场需求状况，有利于企业根据消费者需求制定合理价格，提高产品的市场适应性和竞争力。

-缺点：准确测定消费者的认知价值比较困难，需要进行大量的市场调研和分析。

-需求差异定价法

-含义：根据不同的市场需求、顾客群体、购买时间、购买地点等因素，对同一产品制定不同的价格。例如，景区门票在旺季和淡季价格不同；航空公司根据购票时间早晚和舱位不同制定不同票价；电影院对不同时段、不同座位的票价也有差异。

-优点：可以更好地满足不同消费者的需求，提高企业的销售收入和利润，同时能有效利用市场需求的差异，优化资源配置。

-缺点：实施过程较为复杂，需要对市场进行细分和精准分析，且要注意避免引起消费者的不满和市场混乱。

3.竞争导向定价法

-随行就市定价法

-含义：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在竞争激烈、产品差异较小的市场中，这种定价方法较为常见。例如，在农产品市场，大多数农户会参考市场上同类农产品的平均价格来确定自己产品的售价。

-优点：定价方法简单，风险较小，能与竞争对手和平共处，避免价格竞争带来的损失，同时也容易被消费者接受。

-缺点：企业可能缺乏自身的定价特色，难以通过价格手段获取竞争优势，并且对于一些具有独特优势的产品，随行就市定价可能会低估其价值。

-密封投标定价法

-含义：主要用于投标交易方式。企业在对竞争对手的报价进行分析研究后，结合自身成本和预期利润，在规定的期限内密封递价，参加投标。例如，大型工程建设项目、政府采购项目等通常采用这种方式。投标企业的目的是既要中标获得项目，又要保证自己有一定的利润。

-优点：能帮助企业在竞争激烈的投标环境中争取业务，合理的投标价格有助于企业获得项目并实现盈利目标。

-缺点：企业难以准确把握竞争对手的报价和项目的实际成本，若投标价格过高则可能失去中标机会，过低则可能导致利润受损甚至亏损。

4.新产品定价策略

-撇脂定价策略

-含义：在新产品上市初期，将价格定得很高，以便在短期内获取高额利润，就像从牛奶中撇取奶油一样。例如，一些高科技电子产品如早期的智能手机、平板电脑等，刚上市时价格较高，随着时间推移和市场竞争加剧，价格逐渐降低。

-优点：能在产品生命周期初期迅速收回研发成本并获取高额利润，为企业后续的产品开发和市场拓展提供资金支持；同时，较高的价格可以树立产品的高端形象，满足部分消费