虚拟社区属性对成员行为的影响研究——基于心理所有权的视角.pdf

摘要

随着网络与智能手机的普及，人们已经越来越习惯于利用各种虚拟社区

获取发布信息，进行日常交流。新浪微博2016年12月的月活跃用户数较上

年同期增长33%，达到3.13亿人。虚拟社区有着庞大的用户基数，同时能突

破时间与地域的限制，将信息在第一时间面向所有的用户群体进行发布。越

来越多的企业也关注到虚拟社区的便利性与传播性，开始建立与自身产品相

关联的社区电商平台来为企业培养忠实的用户群体，降低宣传成本。成员在

社区中的分享互动便是虚拟社区的主要内容，如果社区失去了活跃的成员，

留下的只有不再使用的账号，虚拟社区也就失去了其存在的价值与意义。不

同的虚拟社区其用户活跃程度也存在明显差异。如何提高用户的活跃程度，

使其为虚拟社区源源不断地创造内容，保持社区活力，是平台管理者尤其关

注的，也是本研究要回答的问题。

成员行为对虚拟社区的存亡有着决定性的作用，而社区的属性设计影响

着成员行为。故此本文搭建了虚拟社区属性对社区成员行为影响的研究构架，

并引入心理所有权这一变量，探讨了属性、心理所有权、行为三者之间的关

系，同时探究了在不同关系长度下的影响差异。其主要研究内容分为以下三

个部分：第一，构建虚拟社区属性对成员行为影响的研究框架。本文认为社

区的属性设计为成员带来了价值的感知，进而影响了其行为意愿。笔者将虚

拟社区的属性按照需求分为实用性与享乐性，将虚拟社区成员行为按照角色

理论分为角色内行为与公民行为（角色外行为）两个维度，考察这些属性对

社区成员不同行为意愿的影响。第二，引入心理所有权这一变量，进一步完

善虚拟社区属性对行为影响的机理研究。对空间本身的控制和空间的个人化

是心理所有权的两种主要形式，故此本文将心理所有权分为自我效能感与自

我概念两个维度。自我效能感是更加关注自身的认知维度，体现自我的控制

能力，自我概念是更加关注自身与社区之间关系的情感维度。第三，探究虚

拟社区属性在不同用户关系长度下对成员行为的影响差异。在客户关系周期

过程中，社区属性发挥的作用随着关系长度的变化而变化，本文就此展开进

一步的探究。

本文通过文献回顾与梳理，理清虚拟社区属性、心理所有权、成员行为、

关系长度四者之间的关系，提出假设并构建模型。在完成理论部分的梳理与

推演基础上笔者制定问卷、收集数据以开展实证研究，并运用SmartPLS3

和SPSS20对数据进行信效、效度、模型拟合度分析，对先前提出的假设与

模型进行检验。通过以上方法，本研究主要得出以下结论。第一，虚拟社区

的实用性对自我效能感产生积极影响；享乐性对自我效能感和自我概念产生

积极影响。第二，虚拟社区的自我效能感对成员角色内行为与成员公民行为

有积极影响；自我概念对成员角色内行为与成员公民行为产生积极影响。第

三，随着关系长度的增加，享乐性对自我概念的影响被削弱。第四，自我效

能感在实用性与成员角色内行为、成员公民行为之间起部分中介作用；自我

效能感在享乐性与成员角色内行为、成员公民行为之间起部分中介作用；自

我概念在享乐性与成员角色内行为之间起部分中介作用；在享乐性与成员公

民行为之间起完全中介作用。

本文基于心理所有权的视角构建了虚拟社区属性对成员行为影响的研究

框架，完善了虚拟社区成员行为的形成机制研究，同时为管理者如何通过属

性设计提高社区成员活跃度提供了理论支撑。

关键词：心理所有权虚拟社区属性成员角色内行为成员公民行为

Abstract

Alongwiththecompletecoverageofthenetworkandthepopularityofsmart

phones,peoplegetusedtoreleaseandsearchinformationinavarietyofvirtual

communities.Sinaweibo,WeChat,QQandothersocialnetworkingapplications

havebecometheHot-Appsofsmartphones.Inthefourthquarterof2016,

monthlyactiveusersofsinaweibohavereached313million.Virtu