第二章医疗器械市场营销环境分析48课件.pptx

第二章医疗器械市场营销环境分析

第一节医疗器械市场营销环境分析第二节购买行为分析目录

学习目标掌握医疗器械市场环境的构成要素、医疗器械市场营销宏观环境与微观环境的含义；顾客让渡价值相关概念、SWOT分析法。熟悉医疗器械市场特点、行业特点和产品特点，医疗器械营销环境的特点及构成因素，顾客购买行为特点。了解如何应对各种营销环境；如何分析顾客购买行为。1.学会根据实际情况分析与鉴别营销环境，作出相应对策；分析顾客让渡价值和购买行为，提升顾客满意度。2.具备运用SWOT分析法分析企业营销环境，为企业制定新的营销策略。

医疗器械市场营销环境分析第一节

（一）医疗器械市场营销环境的含义医疗器械市场营销环境是指影响和制约医疗器械企业进行市场营销活动，实现其营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是医疗器械企业赖以生存的内外部条件。一、医疗器械市场营销宏观环境分析医疗器械市场营销环境是指影响医疗器械企业营销活动的所有参与者和不可控制的因素。

医疗器械营销环境特点医疗器械企业的营销活动关乎人类生命与健康，因此从产品标准、临床试验、临床验证、产品检验检测、质量管理体系考核，都有特别规定及严格要求。客观性客观存在复杂性机会与威胁共存动态性经常变动相关性相互制约影响

分析企业市场营销环境的意义延时符（一）通过分析市场营销环境，可以把握市场环境变化的发展趋势（二）研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费（三）对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力

第一节医疗器械市场营销环境分析（二）医疗器械市场营销环境的构成一、医疗器械市场营销宏观环境分析

人口环境延时符人口人口是构成市场的第一要素，人口的规模及其增长率、人口结构、地里分布、人口密度、教育水平、家庭类型、地区特征和迁移活动等，对市场营销的格局产生深远的影响，直接影响市场的规模大小，主要结构、市场特征和变化。1

延时符人口规模指一个国家或地区人口数量的多少。也可以指在一个城市特定时间内人口发展的总数量，这与该城市的地里区域、城市发展经济状况、建设情况等条件有关.人口增长率是一定时期内(通常为1年内)由人口自然增长和迁移增长而引起人口增长的比率，人口增长率也可以称为人口增长速度。（1）人口规模与增长率中国人口众多，代表市场规模大吗？市场规模和容量取决于三要素：购买者、购买力、购买欲望。

延时符人口结构对医疗器械市场营销活动的影响人口结构2年龄结构5431性别结构家庭结构城乡结构民族结构（2）人口结构

延时符经济环境指影响消费者购买能力和支出模式的各种构成因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件。经济环境2

延时符经济环境消费者收入消费结构地区和行业发展状况社会经济发展水平消费者支出模式城市化程度消费者储蓄和信贷

延时符政治法律政治环境指国家政策方针、外部政治形势和政治状况对营销活动带来的影响。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。政治、法律环境3

政府方针政策每个国家会在不同时期，根据国家不同需要颁布一些方针政策，对国际政治、经济、文化进行宏观调控。制定经济发展方针，颁布物价政策、财政政策、能源政策以及金融与货币政策等。这些政策既会对本国企业营销活动产生全面影响，同样也会对外国企业在本国的市场营销活动产生影响。政治局势一个国家政局的稳定程度，与其他国家之间的关系、边界的安稳性、社会的安定性都有直接关系。政权的频繁更替、政府人事变动、暴力事件、宗教势力、经济危机等，都会对医疗器械企业市场营销环境产生重大影响。（1）医疗器械政治环境面对政治环境，医疗器械企业要采取有效的策略，应对当前的政治局势：①提前对国家、政府可能采取的行动做出预见，做出积极有效的应对措施，充分理解并主动争取正度给与的优惠条件；②顺应国家政策导向，把握住政策带来的机遇，调整企业的经营战略，与政府共谋发展；③认真解读现行政策，把握关键，顺应国家发展趋势，积极拓展可行市场，回避不利因素，尽可能的减少损失。

（1）国家食品药品监督管理总局法规制度《医疗器械监督管理条例》、《医疗器械生产监督管理办法》、《医疗器械注册管理办法》、《医疗器械标准管理办法》、《医疗器械使用质量监督管理办法》、《医疗器械召回管理办法》、《医疗器械临床试验质量管理规范》、《医疗器械经营监督管理办法》、《医疗器械通用名称命名规则》、《医疗器械说明书和标签管理规定》、《医疗器械广告审查发布标准》等。（2）地方食品药品监督管理局规范制度。（3）医疗器械政策措施医学装备评估选型、医疗器械的招投标制度、医疗体制改革。（2）医疗器械法律环境国家或地方政府所颁布的各项法规、法