广告专业技术岗位资格培训.pptxVIP

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专业

正业

广告与传播

是一种面向大众的、有针对性的推销商品、

服务和观念的劝服性传播活动。

广告：

传播的基本原理

申农信息传播模式

信息源

信息发送器

信息管道

信息接受器

目的地

噪音

消息

编码

信号

被接受到的信号

解码

信息

01

02

广告传播的流程

吸引注意力＋刺激兴趣＋购买冲动

广告传播的特征

信息传播者广告客户

01

传播的信息广告产品

02

信息接受者广告受众

03

广告传播的构成要素

learn（产生认识）

like（产生情感）

do（产生行为）

广告传播的内涵及三要素

突出生产技术

突出产品地位

突出审美意识

突出客观质量

突出产品名望

突出喜剧精神

突出产品的实用价值

突出消费快感

广告传播策略及主题类型

广告与文化

文化：

作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其它任何能力与习惯的复合整体。

大众文化：

大众文化是现代工业社会中一种特定形态的文化。它由文化产业按照市场化的方式生产经营，以数量巨大的庞杂人群为消费对象，通过大众传播媒介传播，满足大众私人文化空间需求的文化

01

广告的文化内涵：

02

广告在本质上是一种文化，一种大众文化。

03

广告作品

04

传播商品/服务信息

05

思想/价值观念

06

行为/生活方式

07

广告具有文化的提供行为方式和指导行为方式的作用

广告文化

广告语——流行语

广告歌——MTV

广告片——观赏性

广告文化：是体现于广告活动与广告作品中的一种商业文化，是广告信息传播中所体现的价值观念，行为方式及其与社会文化（流行文化与品牌文化）互动过程的整体。

流行文化

01

流行：是指一个时期内迅速传播、广为流传，

为许多人追求模仿的某种生活模式

01

流行，广告的一种文化策略：

——暗示流行，创造时尚

01

品牌文化

品牌：是商品与商品的消费理由、消费方式，

以及附加的情感价值混合体。

品牌消费是一种文化消费。

品牌，广告的一种文化策略：

——追求品位，塑造个性

—民族性

广告文化的特征

01

—时代性

02

03

—商品性

04

广告与媒介

媒介：

媒介接触而产生效果，媒介作为广告业务操作的一个重

02

是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的

01

要组成部分，也是市场营销的延伸。

03

01

02

03

04

行销（4Ps）

商品（Product）

价格（Price）

铺货（Place）

促销Promotion）

媒体

计划

购买

05

竞争者

广告

创意

媒体

消费者

广告是促销的一部分

06

商品：Product Consumer消费者

价格：Price Cost消费者满足欲求或需要的成本

铺货：Place Convenience消费者购物的便利性

促销：Promotion Communication沟通

传统营销理念 整合营销理念

4Ps

营销观念的变迁

4C

AE广告效果=C创作力×M媒体力

效力差距 -100—+100 0—100

客户投资 10%—20% 80%—90%

媒介效果完全影响广告效力

媒介运作实乃重中之重

媒体在广告中的地位

广告发挥作用的过程

1

知名

理解

喜爱

想拥有

购买

再购买

2

创作

3

媒体

4

不同产品发展阶段需要不同策略

导入期成长期成熟期衰退期

营销特性 投资 增加高峰衰退

竞争对手 少增加太多减少

广告目标 关注市场占有增加销售维持

媒体目标 覆盖覆盖及高频率市场占有频率

时间

谈判+排期+投放+创意购买=成功媒体计划

折扣效力目标观众冲击

注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。

何为成功的媒体计划

如何制订媒体计划

Ⅰ、媒体目标（MediaObjective）

对谁传播？