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《市场营销案例分析》教学计划

教案一：课题名称

产品营销破局之道——特斯拉电动汽车市场突围案例分析

一、教学目标

1.知识与技能

能准确分析特斯拉产品定位的核心要素（差异化卖点、目标客群），分析准确率≥90%

能解释颠覆式创新饥饿营销在案例中的具体应用，解释完整率≥85%

能识别新能源汽车市场的竞争壁垒（技术、品牌、渠道），识别正确率≥70%

2.过程与方法

通过五力模型分析—用户画像构建—营销策略拆解，掌握产品营销的分析框架

运用角色扮演法模拟产品发布会，培养营销方案设计能力

3.情感态度与价值观

理解技术创新与市场需求的动态平衡关系

在案例剖析中体会数据驱动决策的重要性，培养精准营销思维

二、教学重点与难点

重点

①特斯拉硬件+软件+服务的三维产品策略

②直销模式对传统经销商体系的颠覆式创新

难点

①辨析技术领先与市场教育的投入平衡

②理解新能源汽车补贴政策对营销策略的影响

三、教学方法

案例分析法、小组讨论法、角色扮演法

教学准备：特斯拉产品手册、新能源汽车市场数据报告、马斯克访谈视频

四、教学过程

（一）行业背景导入：新能源汽车的蓝海之争（5分钟）

数据可视化

展示全球新能源汽车销量增长曲线（2015-2024）及特斯拉市场占有率

提问：为何特斯拉能在群雄逐鹿中稳居第一？它的营销密码是什么？

（二）课本讲解：特斯拉营销策略解析（15分钟）

1.核心策略精读

产品定位：

特斯拉以加速世界向可持续能源转变为使命，聚焦高收入环保爱好者，通过Autopilot自动驾驶技术构建差异化产品力。

知识点分析：

技术颠覆：电池能量密度提升30%，充电网络布局形成壁垒

定价策略：高端市场切入（ModelS）→中端市场下沉（Model3）的价格锚定效应

2.营销组合拆解

4P模型应用：

维度

特斯拉策略

传统车企对比

产品

软件定义汽车（OTA升级）

硬件主导

价格

直销模式去除中间差价

经销商层层加价

渠道

体验店+官网直营

4S店网络

促销

社交媒体病毒式传播（马斯克IP）

传统广告投放

（三）深度探究与实战模拟（20分钟）

1.用户画像构建（10分钟）

任务1：精准定位

①分组分析特斯拉车主特征（收入水平、环保认知、科技敏感度）

②成果：绘制用户画像雷达图，对比比亚迪车主画像差异

2.产品发布会模拟（10分钟）

任务2：营销方案设计

①假设推出特斯拉入门级车型，设计核心卖点与传播话术

②小组展示：模拟发布会场景，重点突出环保+科技双标签

（四）互动交流：产品营销思辨会（10分钟）

1.问题1：特斯拉为何放弃传统经销商模式？对营销效果有何影响？（预留5分钟讨论）

引导话术

直销模式如何影响价格透明度和用户体验？对比传统4S店的优缺点。

参考答案

①去除中间环节，确保价格统一，增强用户信任

②但可能导致线下体验覆盖不足，需依赖体验店密度

2.问题2：技术领先型产品如何平衡研发投入与市场教育成本？（预留5分钟讨论）

引导话术

特斯拉Autopilot研发投入巨大，如何通过营销降低用户接受门槛？

参考答案

①利用KOL测评、用户UGC内容降低技术理解成本

②通过免费试用、数据安全承诺建立技术可信度

五、教材分析

本课选取特斯拉作为产品营销典型案例，针对商科学生重理论轻实践的问题，通过真实数据和用户画像工具提升分析深度；针对营销策略碎片化的问题，采用4P模型系统化拆解，重点解决案例分析停留在现象描述的痛点。

六、作业设计

基础作业

a.整理特斯拉三大核心技术优势及其对应的营销传播策略

b.对比分析蔚来汽车与特斯拉的用户画像差异，撰写200字分析

拓展作业

假设你是国产新能源车企营销经理，针对特斯拉的竞争，设计一套差异化产品营销策略方案

七、结语

今天我们解码了特斯拉的产品营销密码，从技术颠覆到用户运营，每个决策都闪耀着数据与创意的火花。课后请思考：如果特斯拉进入农村市场，营销策略需要哪些调整？下节课我们将走进品牌营销的神秘世界。

教案二：课题名称

文化赋能品牌价值——故宫文创IP营销案例分析

一、教学目标

1.知识与技能

能识别故宫文创的品牌定位策略（文化传承+年轻化表达），识别准确率≥90%

能分析IP活化跨界营销在案例中的应用逻辑，分析合理率≥85%

能设计品牌故事的核心要素（历史底蕴、情感共鸣、现代转化），设计达标率≥70%

2.过程与方法

通过品牌资产模型—跨界路径拆解—故事板创作，掌握文化IP营销的方法论

运用用户旅程地图分析文创产品的购买动机，培养品牌共情能力

3.情感态度与价值观

理解传统文化与现代商业的融合价值