产品策略课件.pptVIP

第三節產品組合（productmix）一、產品組合的概念二、產品組合的四維度決策三、產品線分析四、產品線擴展決策一、產品組合的概念產品線產品專案產品組合：是銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有的產品線和產品專案。產品組合的長度（length）產品組合的寬度（width）產品組合的深度（depth）產品組合的黏度（consistency）三種規格，兩種配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少條不同的產品線產品組合的長度，是指產品組合中的產品專案總數。產品線的平均長度=產品組合的總長度÷產品線數。二、產品組合的四維度決策（一）產品組合四個緯度的意義長度：越長越能滿足更多層次的需要，有利於提高市場佔有率。寬度：擴展產品組合的寬度（即增加產品線，擴大業務範圍，實行一體化和多元化經營），可以充分發揮企業特長，使企業的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，提高經濟效益；深度：增加產品組合的深度（即增加產品專案，使各產品線具有更多的花色、式樣、規格、型號的產品），可以適應眾多的特殊需要，吸引顧客，擴大總銷售額黏度：增加產品組合的關聯性，可以增加企業的市場地位發揮企業的技術、生產和銷售能力二、產品組合的四維度決策（二）產品組合四維度決策應考慮的主要因素企業的資源情況市場的需求情況市場的競爭情況三、產品線分析產品線的銷售額和利潤分析產品線的市場輪廓方式產品策略第一節產品與產品的顧客價值層級一、產品的概念二、產品的顧客價值層級（customervaluehierarchy)產品的概念產品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品在市場市場包括實體商品（physicalproduct）、服務（service）、經驗（experience）、事件（events）、人（persons）、地點（places）、財產（properties）、組織（organizations）、資訊（information）和創意(ideas)“”潛在產品附加產品期望產品基礎產品customervaluehierarchy核心利益核心利益：顧客真正所購買的基本服務或利益旅館：休息與睡眠鑽頭：孔冰箱：食品保鮮空調：降溫或升溫電燈：照明行銷者必須將核心利益轉化為基礎產品（basicproduct），即產品的基本形式。例如，一個旅館的房間應包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。期望產品（expectedproduct）：購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。例如，旅客期望乾淨的床、新的毛巾、工作臺等、相對安靜的環境等等。由於大多數旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什麼偏好並且找最方便和最便宜的旅館留宿。不是在銷售牛排，而是在銷售“噝噝”聲——ElmerWheeler附加產品（augmentedproduct）：顧客在得到期望產品時，所得到的增加的服務和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機、鮮花、迅速入住、結賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務等等。注意：1、在發達國家，競爭主要發生在附加層次；在欠發達國家競爭主要發生期望產品層次；2、每個附加利益需要公司的成本；3、附加利益馬上會變為期望利益；4、公司為其附加產品提價，其他競爭者可能反其道而行！潛在產品（potentialproduct）：該產品未來可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分。未來的旅館會是什麼樣子？第二節產品生命週期理論與策略一、產品生命週期理論二、產品種類、形式、品牌的生命週期三、產品生命週期理論對於市場行銷的意義四、產品生命週期各階段的特點及行銷策略（一）產品生命週期的概念（二）產品生命週期的劃分方法產品生命週期，使之某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。產品生命週期指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。產品生命週期一般分為四個階段。產品生命週期圖（二）產品生命週期的劃分方法產品生命週期各階段的劃分是相對的。教材中講了三種劃分的方法：⒈類比法。即參照類似產品的生命週期曲線來區分新產品的生命週期階段。⒉按產品銷售增長率來劃分產品生命週期的階段。當銷售增長率在0.1～10%之間為介紹期和成熟期。銷售增長率大於10%為成長期，銷售增長率小於零為衰退期。⒊按產品的普及率判斷生命週期的各個階段。普及率小於5%為介紹期，普及率為5～50%時為成長期，普及率為50～90%為成期，普及率為90%以上為衰退期。三、產品生命週期理論對於市場行銷的意義產品生命週期理論對於企業市