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第九章市场营销管理

一、市场与市场营销

促销（沟通）

商品或服务

行业市场

（卖者总汇）货币（买者总汇）

调研（信息）

简单的市场营销系统

•市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造

与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程

1）市场营销的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要

2）交换是市场营销的核心。

3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和

价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

相关概念

•需要（needs)：没有得到某些基本满足的感受状态。它是

人类与生俱来的。

•欲望（wants）想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，

是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对本需要的

特定追求。

•需求（demands)：人们有能力购买并愿意购买某个具体产

品的欲望。

•产品：（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东

西。如商品、服务、体验、地点、财产权、信息等。

•价值（value）：质量、服务和价格的组合

价值=利益/成本

•交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人

那儿取得想要的东西的过程。

•交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达到一项

协议，刚称为发生了交易行为。

•市场营销者：在交换活动中，如果一方比另一方更积极主

动的寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。

市场营销观念

•1、生产观念

•2、产品观念

•3、推销观念

•4、市场营销观念

•5、社会营销观念

二、市场调研分析

•市场营销环境分析

•消费者购买行为分析

•生产者购买行为分析

•市场调研与预测

市场营销环境

•是指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。

包括微观环境和宏观环境。

微观营销环境（直接营销环境）

宏观营销环境（间接环境）

SWOT分析

•S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O

（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

影响消费者购买行为的因素

•文化因素：

文化、亚文化

•社会因素：

社会阶层、相关群体、角色和地位等

•个人因素：

经济、年龄、受教育程度、生活方式、个性等

•心理因素：

动机、知觉、学习、信念和态度等。

四、目标市场营销战略

•（一）市场细分

1.定义：

市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分

具有不同需求的顾客群体的过程。

2.作用：

•有利于发现市场机会

•掌握目标市场的特点

•制定市场营销组合策略

•提高企业的竞争能力

（二）目标市场

•目标市场：即目标顾客群，是在细分市场基础上，企业拟

进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾

客群

•目标市场可以是某一个细分市场，或者若干细分市场的集

合，也可以是整体市场。

•影响目标市场选择的因素有：

•企业自身的因素、市场因素、竞争因素、社会因素等。

市场定位

•指企业建立产品或品牌特色并使之在目标顾客脑海中占据

一个有价值位置的过程。

•海飞丝、飘柔、潘婷

五、市场营销策略