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市场的分类1.按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等2.按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场3.按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方性市场等（三）消费者市场分析1.影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素第30页，共61页，星期日，2025年，2月5日2.消费者的购买决策过程参与购买的角色：倡议者影响者决策者购买者使用者消费者行为的类型：习惯性购买行为化解不协调的购买行为寻求多样化的购买行为复杂的购买行为购买决策过程引起需要--收集信息--评价方案--决定购买--买后行为第31页，共61页，星期日，2025年，2月5日（四）.组织市场的构成1.组织市场可分为三种类型：产业市场转卖者市场政府市场在这三种类型的市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析的主要对象2.产业市场的购买行为（1）产业市场的特点与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，规模较大产业市场上的购买者往往集中在少数地区产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求第32页，共61页，星期日，2025年，2月5日产业市场的需求缺乏弹性产业市场的需求有较大的波动性专业人员购买互惠直接购买产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品（2）产业购买的决策参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者（3）产业购买者的购买类型直接购买修正重购新购第33页，共61页，星期日，2025年，2月5日（4）影响产业购买者购买决定的主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素产业购买者购买过程的主要阶段二.市场营销管理过程所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，包括如下步骤：1.分析市场机会；2.设计市场营销组合；3.执行和控制市场营销计划.（一）分析市场机会发现市场机会评价市场机会（二）选择目标市场第34页，共61页，星期日，2025年，2月5日1.市场细分概念：所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程.其中任何一个市场都是一个具有相似欲望和需求的顾客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品的需求则存在明显差异.（1）消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分（2）产业市场细分的标准最终用户用户规模2.目标市场的选择（1）无差异市场营销（2）差异市场营销（3）集中市场营销第35页，共61页，星期日，2025年，2月5日3.市场定位概念：所谓市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从个方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好（三）设计市场营销组合概念：所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合.4PS：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）（四）执行和控制市场营销计划1.市场营销计划的执行制定详细的行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格第36页，共61页，星期日，2025年，2月5日2.市场计划的控制年度计划控制赢利能力控制效率控制战略控制三.市场营销策略（一）产品策略概念产品：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，从产品的整体概念来理解，包括核心产品、有形产品和附加产品。第37页，共61页，星期日，2025年，2月5日

产品整体概念___三层次论

包装颜色品牌质量款式产品的效应安装售后服务售后保证免费送货资金融通形式产品附加产品核心产品第38页，共61页，星期日，2025年，2月5日产品整体概念_五层次论核心利益形式产品期望产品潜在产品附加产品第39页，共61页，星期日，2025年，2月5日产品组合策略__产品组合相关概念产品组合（产品搭配）指一个企业提供给市场的全部产