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餐饮产品价格调整|长沙商贸旅游职业技术学院|主讲人：周豫湘

休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场中疏于营销出色的公司，生产的史密诺夫酒占有23%的市场份额。在20世纪60年代，另一家公司推出一种新伏特加，质量相当，价格要低一美元/瓶。按照惯例，休布雷公司有三条对策：1）降价一美元。2）维持原价，但是增加广告和营销费用。3）维持原价，听天由命。由此看出，不论采取什么策略，休布雷似乎输定了。引入

但是，市场营销人员经过深思熟虑后，采取了让对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫提高一美元，同时推出与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这种策略，一方面提高了史密诺夫的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通品牌。结果，休布雷不仅渡过难关，而且利润大增。实际上，休布雷上述三种产品的味道和成本基本相同，只不过是不同价格销售相同产品的策略而已。

一、企业降价与提价?降价??提价?产能过剩?P??扩大销售通货膨胀?P??保证赢利竞争压力?P??保持份额供不应求?P??限制需求成本优势?P??控制市场

二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的?降价?顾客眼中的?提价?式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题

企业对竞争者价格变动的反应（一）不同市场环境下的企业反应1、同质产品市场上如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品。如果某一些企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。

2、在异质产品市场上企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。

（二）市场主导者的反应在市场经济条件下，市场领导者往往会遇到一些较小企业的进攻。这些较小企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场阵地，提高市场占有率。在这种情况下，市场领导者有以下几种选择：

（二）市场主导者的反应1、维持价格因为市场领先者认为，如果降价就会减少利润。保持价格不变，尽管对市场占有率有一定影响，但以后还能恢复市场阵地。当然在维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段来反攻。很多企业的营销实践证明，采取这种战略比削价和低价经营更合算。

（二）市场主导者的反应2、降价市场领导者之所以采取这种战略，是因为：第一，降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；第二，市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；第三，市场占有率下降，以后就难以恢复。但企业降价后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。

（二）市场主导者的反应3、提价提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。

面对竞争者的价格变动，企业不可能花很多时间来分析对策。事实上，竞争者可能花了大量时间来准备变价，而企业必须在数小时或几天内明确果断地作出适当的反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变化，并预先准备适当的对策。

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