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私域直播：中国电商的适老化改造

针对“老年人不热衷于在电商平台购物，却愿意在私域直播提货点大排长龙”这一现象，先进零售工作室的，同时也是《中国零售硬折扣时代》《第三种零售》的作者，特邀两位行业资深人士展开深度探讨。

其中，老家农铺创始人梁岩，凭借“生鲜+百货”的私域直播模式深度服务老年群体，助力品牌在今年上半年实现逆势增长，成为行业新兴力量；悦邻新零售联合创始人王利加，作为“生鲜+百货+本地生活服务”直播售卖模式的开创者，深耕生鲜与快消品流通领域超8年，服务客户涵盖老家农铺等多家企业。相信3人的对话将为探寻这一市场现象背后的逻辑带来深刻洞察。

现有主流电商平台对老年人并不友好

连杰：现有的电商平台是伴随着互联网技术的普及发展起来的，所以他们更多的是迎合年轻人的偏好，老年人在一定程度上被忽视了。

王利加：是的。举个简单的例子，电商平台的字普遍较小，老年人看起来比较费劲；直播平台的主播语速比较快，老年人跟不上。在这样的环境下，老年人容易感到不适，很难产生购物冲动。还有，电商平台的订单入口一般比较深，退货入口又在比订单入口更深的地方，不会退货是很多老年人不在主流电商平台购物的原因之一。很多年轻人看来理所应当、极其简单的操作，对老年人来说却有巨大的心理压力。

梁岩：老年人需要的东西，在电商平台并不便宜。

连杰：电商平台确实把很多年轻人喜欢的东西的价格打下来了，主要集中在百货类，但是老年人并没有在电商平台得到太多实惠。

连杰：老家农铺的店每天老年人排长队，您认为您做对了什么？

梁岩：不仅是老家农铺，很多私域直播门店的老年人都是排队的。我认为，私域直播的第一条就是把老年人用的东西的价格打下来。

举个例子，二酯油对血管比较好，传统渠道包括电商平台500mL要卖到300元左右，很多老年人想吃吃不起。私域直播通过缩短供应链，在品质不变的情况下，把价格做到了500mL只需30多元。

很多商品本应该作为老年人的日用品，却被商家包装成了礼品，包装很大，溢价很高。私域直播就是要把这些商品回归成老年人的快消品，包装简单、实用，溢价要低，这样老年人才喜欢。

私域直播做了哪些工作？

连杰：我有一个观点，私域直播是中国营养品的折扣化改造。就像淘宝把中国的服装搞便宜了一样，量贩零食店把中国的零食也搞便宜了。

梁岩：对。即使我们的营养品比药店等传统渠道便宜很多，但依然是有利润的。我觉得为老年人服务，要从老年人的需求出发，而不仅是从盈利出发，所以我们老家农铺坚持卖平价菜。

连杰：既能卖百货类商品，又能卖菜，是私域直播特有的能力。传统的电商平台能卖百货，但是弯不下腰，卖不了菜；超市能弯下腰卖菜，但不太会销售复杂商品，所以百货做得很差。

王利加：好的内容也需要好的形式，不能用年轻人的购物场景去套老年人，比如简单的出个大字体版本，老年人对购物场景有自己的独特需求。以退货功能为例，退货入口要放在一级页面，“退货”两个字要大。提货后，店员要能替顾客操作。

关于生鲜销售，年轻顾客是比较接受按份卖的，自己的那一份多几克少几克无所谓，老年人则比较在意公道，必须多退少补。提货时排队的顾客很多，能高效地完成多退少补就非常重要。

梁岩：关于排队提货，我要强调一点，那就是不能让老年顾客在室外排队。很多老年人不能久站、久晒，不能受凉，门店的提货空间一定要大，要让老年人坐在屋里等。

连杰：如果说拼多多完成了中国电商的下沉化改造，让电商更满足下沉市场的顾客需求的话，那么私域直播正在进行的就是中国电商的适老化改造，让电商更满足老年人的需求。这个适老化改造既包括商品上的适老，也包括服务上的适老。

打造既能卖百货又能卖生鲜的能力

连杰：只卖百货，不卖生鲜可以吗？

王利加：行业数据显示，今年上半年，只卖百货的私域直播平台普遍在下滑，而同时销售生鲜和百货的私域直播平台普遍在增长。百货的消费频率比较低，只有百货的话，流量的稳定性就差，成本就高。我们注意到，很多原来只做百货的私域直播平台，在增加了生鲜之后，就可以打组合拳。通过高频生鲜带动低频百货，持续锁住流量，流量成本大幅下降，平台对百货的毛利要求也就降低了，顾客满意度更高。

梁岩：是的，在这个问题上，老家农铺也走过弯路。当时只做百货，流量成本居高不下，门店不赚钱;后来上了生鲜，交付成本又居高不下，门店还是亏损。也是在跟悦邻合作之后，才把生鲜货盘稳定下来，把交付成本降了下来，之后老家农铺才进入了发展的快车道。

王利加：老家农铺遇到的问题是普遍性的。比如悦邻的另外一个客户磐康，刚上生鲜时流程设置不太合理，生鲜直接在门店称重售卖。刚开始客流比较小，门店还能应对过来，随着客流的增加，门店员工就忙不过来了。顾客等候时间过长，抱怨增多，甚至出现了大量的客户流失。悦邻介入后，帮助磐康调整了生鲜售卖流程：生鲜在直播间按标品份售卖，仓库分拣称重打标，门店