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互联网线索型营销：一个新的市场营销教育模型

中图分类号：F274文献标识码：A

互联网线索型营销是指企业通过各种互联网营销活动，获取有需求的潜在客户，通过线下的销售跟进实现销售转化，实现销售商品或服务的生意模式。互联网线索型营销的销售线索以互联网来源为主，根据多个互联网平台对广告主的分类，但并不排斥线下营销的方式。互联网线索型营销应用于汽车、房产、家居、教培、金融、摄影等领域，购买者在决策前通常在互联网上进行长时间搜索、比较，并在营销者的引导下留下个人资料，商家据此进行精准营销和实现转化。

互联网线索型营销明显区别于互联网闭环型营销和互联网本地生活型营销。互联网闭环型营销常常通过优质内容创作或高效广告投放，吸引用户线上下单，企业依据订单发货，实现销售闭环。互联网本地生活型营销者则通过有针对性的地域推广与本地消费者进行互动和口碑传播，吸引更多的客户到店选购产品或线下消费。互联网线索型生意的营销要素明显区别于互联网闭环型营销和互联网本地生活营销，是企业界的营销难点，也是当前高校工商管理硕士（MBA）营销管理课程内容的一个空白。

1理论梳理：从传统营销到互联网营销

1.1市场营销组合的演进

1960年，JeromeMcCarthy第一次将营销活动归结为产品、定价、渠道和促销的组合（4P），成为现代市场营销学的理论基础。198l年Booms和Bitner针对服务行业增加了人员、有形展示和过程管理，奠定了服务营销7P框架[1。随着市场环境的变化和营销实践的发展，营销组合理论也在不断丰富和扩展，R.F.Lauterborn1990年提出了包括消费者需要、成本、便利和沟通的4C理论；Riochheld和Sasser1994年提出3R组合，即顾客保留、交叉销售和顾客推荐。DonE.Schuhz2001年提出关系营销的4R理论，即关联、反应、关系和回报[2]。

进入新世纪，营销学者提出的理论模型逐步契合互联网营销的特征。例如，2005年日本电通集团提出了AISAS模型，即引起注意、激发兴趣、主动搜索、采取行动和进行分享[3]。2011年，中国互联网数据中心提出SICAS模型，该模型强调品牌与顾客相互感知、产生兴趣并形成互动、建立联系并交互沟通、产生购买行为、体验与分享[4]。2011年，日本电通集团提出了SIPS模型，主要用于分析互联网媒体时代用户的消费行为，分别是引起共鸣、确认价值、参与互动和购买、共享和扩散[5]。2015年，北京大学赵占波教授提出了4D模型，强调关注用户需求、与客户保持沟通、传递价值以及基于大数据的决策。郑州大学刘春雄教授2018年提出新营销时代的流量、场景、IP、社群等营销要素。这些理论模型对于指导互联网营销具有重要意义。

表1市场营销相关理论模型中的营销要素

1.2对现有市场营销组合的评述

在短视频与直播营销异军突起的时代，传统的营销理论面临着巨大的挑战。产品不再仅仅是实体物品，还包括数字化的服务和体验；价格透明度大幅提高，传统定价策略已难以满足消费者对高性价比的追求；渠道也不再局限于传统的实体店铺和经销商，电商平台等新兴渠道成为主流；促销方式更是发生了巨大变化，互联网广告决策完全基于数据推动，与传统广告投放有了本质区别。

在互联网营销中，7P中的人员互动更多地体现在虚拟空间，有形展示也需要适应数字化的呈现方式，过程管理更是面临着快速变化和不确定性。4C理论强调消费者、成本、便利和沟通，然而在电商和短视频营销的背景下，消费者的需求更具个性化和多样化，难以精准把握；成本不仅仅包括产品价格，还包括消费者在获取信息和进行决策过程中所花费的时间和精力；便利也不仅仅是购买的便捷性，还包括消费者在使用产品和享受服务过程中的体验；沟通则更加多元化和即时化，传统的沟通方式已难以满足消费者的需求。这些理论框架已不太适应互联网线索型营销模式，自前尚缺乏对线索型营销的有效指导。

2模型提出：“产品+流量+转化+交付”

市场营销相关理论模型中的营销要素，如表1所示。在理论梳理基础上，去除表1所列营销要素中重复或意义相近的要素后，通过对11名市场营销学教师的深度访谈和对101名互联网线索型营销从业者的开放式问卷调查与分析，本文提出针对互联网线索型营销的“产品+流量+转化+交付”四要素模型，如图1所示。该模型通过系统化整合传统营销理论与数字时代特征，为高客单价、长决策周期行业的营销实践提供操作框架。

图1互联网线索型营销的四要素模型

2.1产品要素重构

2.1.1价值主张的数字化重构。互联网线索型产品的核心特征在于其决策门槛效应。研究表明，当产品单价超过消费者月收入的30%时，其购买决策将进入“需求认知$$信息搜集$$方案评估”的理性化流程。因此，互联网线索型营销的产品设计需满足三个维度：一是可通过产品参数