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教师试讲课件：产品策略课程名称：《营销学原理》适用专业：市场营销系试讲人：***

4P理论

（一）产品的整体概念及其层次（二）产品的分类（三）产品组合策略……产品策略

了解产品的定义，树立产品的整体概念；1掌握产品的“三层次论”和“五层次论”；2理解产品的主要分类，能够根据产品特征区分不同的产品；3理解产品组合及其四个维度。4【学习目标】

想一想：提到产品，你的脑海中会闪现出什么？

什么是产品？如何认识一个产品？01产品组合02产品整体概念03产品的定义04

（一）产品的定义7产品是能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、设计、品牌、商标、企业信誉、广告等系列有形或者无形的特质，甚至可以是一种意识、观念或者主义。

（二）产品的整体概念产品整体概念的“三层次论”

产品整体概念的“五层次论”

小组讨论：产品整体概念的“层次论”对市场营销活动有何启示？

01明确消费者追求的核心利益，体现了以消费者为中心的现代营销观念。02为企业开拓市场机会提供新的思路：产品的竞争可以在多层次展开。03要求企业必须注重产品的无形方面，如服务和信誉。研究产品整体概念的意义

想一想：12不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、舒适和欢乐。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

（三）产品的分类是否耐用、有形产业用品耐用品非耐用品服务材料与部件资本项目供应品服务

（三）产品的分类产品之间的相互影响消费者购买行为特点独立品互补品替代品便利品选购品特殊品非渴求品

（三）产品的分类便利品选购品特殊品消费特点独立品互补品替代品消费关系非耐用品耐用品服务产品按产品是否耐用和有形分类消费品非渴求品

产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。01关键词：产品线、产品项目我们来看看保洁公司……02（四）产品组合

产品项目是指某一产品线内用尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品线是指同类产品的系列。一条产品线是由使用功能相同、满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。

产品组合的四个维度：产品组合宽度：一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有10条产品线，反映了该公司产品组合的宽度。产品组合深度：一个企业的每条产品线的产品项目的数量。例如保洁公司洗发护发产品系列的产品组合深度是6。产品组合长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合关联性：一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨房家电系列产品的关联度就不高。3214

小组讨论：理解产品组合的四个维度对企业的市场营销活动有何启示？

01宽度：扩展经营领域，多样化经营02深度：占领同类产品的更多细分市场03长度：使产品线丰满充裕04相关性：在某一市场领域内加强竞争、赢得声誉，可以影响其他产品研究产品组合的意义

产品组合策略21扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸调整产品组合相关度

213介绍一款你熟悉的产品用产品整体概念的“五层次论”说明其产品的五个层次用产品组合的四个维度说说该产品的产品组合策略课后作业

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