（88页PPT）某著名企业咨询手册品牌管理模式.pptVIP

战略性品牌研究工具Profiler

公司的品牌管理工具介绍

某著名企业咨询公司

;内容 ;A.某著名企业公司的品牌理念;;完整理解品牌对于企业的定义对于其长期的发展至关重要;;品牌的重要性在于其对企业发展的作用–品牌确保了企业长期的利润率;成功的企业均有非常强势的品牌-品牌是企业价值的驱动力;损害品牌的决策将对企业和其股价产生不可估量的负面影响;这种灾难性影响来源与对品牌的某省市场待购准备之间的平衡;顾客购买的是一个品牌的“净价值”–对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的;;;;世界汽车工业发展的趋势表明：整车厂商可持续的竞争优势将来自于整车设计、发动机技术、品牌资产和渠道网络四个主要方面;随着汽车产品的日趋同质化，品牌越来越成为重要的差异化优势的来源;强有力的品牌可以保证产品获得更高的销量和维持更高的溢价;对全球汽车行业的研究表明，汽车制造商的赢利能力与其销量中的溢价品牌销量所占比例具有较高的相关度;成功的企业均有非常强势的品牌-品牌是企业价值的驱动力;全球领先企业的领导人都将品牌视为企业最宝贵的资产，将维护和管理品牌视为其首要的工作之一;品牌成功的前提条件是拥有一个清晰明确的消费者热爱的愿景;品牌=价值;;;;;项目组织:一个成功的项目小组需要各方参与者的紧密配合与合作;;咨询公司是品牌战略的设计者，而广告公司仅是营销策略中沟通的执行者;B.如何进行品牌战略性定位;;;某著名企业的Profiler工具对中国消费者购买驱动原因进行大量样本分析后，经过总结发现了19个组成中国各种购买原因的基本驱动因素;;;;在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图;;以19种价值观念在中国消费者心目中的分布为基础，可以对不同品牌消费者进行某省市场调研而发现品牌在消费者心目中的真实定位

;某著名企业公司针对特定品牌定位进行诊断分析以确定品牌潜在的问题;并且对该产品的消费者分析，Profiler可以得到不同类型消费者的性格特征描述;并且对该消费类型的规模也可以得到比较准确的评估;从而根据企业竞争战略和消费者需求分析，帮助品牌进行重新定位;通过Profiler某著名企业为重新定位的品牌制定品牌形象改造的路径设计;C.如何实施品牌战略;;消费者对产品的感知必须能支持品牌的目标定位，否则将弱化品牌本身的定位;制定“XXX品牌的产品特性及设计要求”可以将使营销部门与工程部门对Buick品牌定位的认知在产品设计达成上一致;某著名企业将根据上阶段项目结果初步确定与品牌定位相关的产品特性和对品牌定位的影响程度;;渠道开发和服务标准将体现伞型品牌各自的定位;如何采用差异化的媒体组合是目标定位准确传递给目标消费者是品牌成功而有效率建设的关键;;D.品牌结构及延伸;在汽车行业的品牌构架中，伞型品牌是企业与目标消费者和用户沟通的主要界面，同时也是消费者形成长期购买偏好的主要驱动因素和对象;对于某省市场，大部分国外厂商一般采用独立的伞型品牌进行渗透;;VW公司品牌下属四个伞型品牌代表不同的价值定位以满足不同消费需求;品牌延伸的成功战略所具备的要素;成功地在不同行业进行品牌延伸一般有三步骤;宝的品牌战略总体而言是用不同的伞品牌渗透不同的目某省市场;;BMW品牌本身有三个系列;在产品层面，BMW最大限度地保持了Mini品牌的独立性，除了保持Mini外观，内饰的风格外，在底盘发动机上也避免BMW与Mini品牌之间实行共享;;说明;在营销宣传上，Mini品牌使用了一些与BMW品牌不同的营销手法来突出其独特的品牌形象;戴姆勒-克莱斯勒公司通过制定“品牌圣经”来保证其品牌资产在合并之后得以最大限度的保护和发展;E.通过Profiler对中国消费者更深刻的理解;;;中国年轻女性的价值体系与德国同年龄女性很相似，但程度相对偏弱。这也着未来中国人的价值观念会“国际化”？;中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显;年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触;随着收入的增加，追求享乐的趋势也从追求“最小化”过渡到追求“最大化”;不同的职业背景也对价值取向的变化有着很明显的影响;上海和广州消费者的不同特点反映了明显的文化差异;不同地区价值体系的差异使得在中国形成一个统一的品牌核心信息是比较困难的;从中国可能经常乘坐飞机的旅客来说，“高科技”和“效率”也同样是非常重要的价值驱动因素;F.案例分析;通过具体沟通形式的设计来有效传递品牌定位;通过消费者调查，可以了解消费者需求是否在广告中得到了强调，是否被消费者所“接纳”和认可;研究结果表明，斯沃奇品牌清晰地形成了[E+]的价值定位;存在的问题;;;;Thanks