保利小汤山项目策划书.pdfVIP

保利小汤山项目策划书

第一部分市场研究

说明：

经提交的《市场研究报告》中比较详尽的论述了市场状况，本期策划书将更精炼

的整体到区域对经济、房地产总体市场以及区域市场有一个全面地认识和把握C

一、总体经济环境（宏观经济运与宏观调控）

1、二零零四年上半年，中国经济继续保持快速增长，今年上半年国内生产

总值增长速度达到9.7%,国家虽然采取宏观调控措施抑制经济过热，取得了明

显效果，投资增长速度逐步回落，但是经济过热压力依然存在。

2、多年来，中国宏观经济运行总是每二、三年就发生经济过热投（资过热,

物价增速过快），难逃过热、调整，再过热再调整的规律。但本次宏观调控的措

施与以往不同，政府采取了控制投资信（贷）、土地规划、项目立项等等一系列

行政措施。

3、宏观经济形势对整体经济运行、社会发展与百姓心理、投资与消费行为

等形成较大压力；宏观调控政策与措施对房地产行业的投资与消费有直接影响。

由于本次宏观调控的手段与力度与以往不同，相对比较温和，政府相对有经验一

些，也防止了调控过度使得经济过紧，避免了发生重新启动经济增长而成本过高

的弊端，因此对于房地产开发投资来讲，不必过于紧张。

二、总体业状况

1、二零零四年上半年，北京市房地产市场继续保持快速增长，虽然今年上

半年新盘数量相比于去年减少20%—30%,但房地产开发投资金额、开复工面积、

竣工面积等，继续保持两位数增长，销售面积增长甚至到达40%,商品房价格增

长也比较平稳。

2、二零零三年是房地产政策年，2004年是房地产政策产生深刻影响的--年。

具体体现在金融信贷、提高项目开发准备金、控制新审项目的个人贷款规模和比

例、特别是商业和写字楼项目贷款、第三套房的贷款等方面。尤其是土地政策

71号文件的影响更深远，“8.31”大限是真正的“土地革命”、“企业革命”，我们

对行业的规范和持续健康发展可以有更多的期待。

3、今年是企业紧张的一年，资紧张、对政策紧张、对市场后市紧张；今

年下半年到明年，政府的信贷政策会继续从紧，促进融资渠道多元化，市场继续

保持平稳增长。

三、总体市场状况

1、今年上半年，市场一片红火，各个区域市场表现较往年有较大改观；尤

其是东城、南城增长更为迅速；各种产品包括别里、住宅的需求状况都有良好的

市场表现。

2、阶段性市场特征突出。针对阶段性的市场特征，在产品需求上集中表现在

置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性发展。

3、二次、三次置业需求增势强劲。随着对国内经济运行过热的忧虑，国内

目前现有的投资品种稀缺，投资风险相对于房地产投资而言较大，因此，二次、

三次置业、投资置业升级趋热。

4、价格平稳。虽然有土地、融、政策方面的诸多原因使人们对房地产价

格的涨落争论不休，但从总体的市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整

个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。

但是，从目前市场来开，普通住宅依然呈现出明显的价格行情市场的特征，

市场对价格的敏感程度较高。而高档住宅，尤其是别墅则基本上脱离了价格行情

的桎梏，更多的表现出产品行情市场的特征，对价格的敏感度在逐步的降低。

5、别墅产品，小独栋产品成为2003至2004上半年倍受追崇的热点产品。

6、今年由于土地政策、融政策以及经济过热等方面的影响，房地产市场

普遍好转，销售较去年有明显的增长，所以各个项目在广告的投放量和投放的方

向上面都作了较大的调整。总体上，推广的力度和量上有很大的下降，报广的投

放量也减少了许多。

四、区域市场研究

1、热点区域

从区域上看，由于西山一香山区域发展土地储备不足、证件手续等方面的原

因，2004年基本上没有新开项