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复苏与蜕变

2025中国旅行新洞察与新叙事

CulturePrismTeam

INNOVATINGTOIMPACT

dentsu;

国际旅游

预订量激增：

有明显迹象显示，中国游客出境旅游的意愿强烈，国际旅游预订量显著增加，尤其是前往东南亚的预订。

春节假期预订：

春节期间，国际目的地的预订量大幅增长，有报告显示，部分地区的预订量较上年激

增540%。

中长途旅游：

除东南亚等近程目的地持续受青睐外，中长途目的地的预订量也在上升，这表明游客的旅游偏好正趋于多样化。

价格敏感度：

尽管旅游意愿浓厚，但人们对价格波动较为关注，在复苏初期，可能更倾向于选择性价比更高的旅游产品。;

2024年中国旅游市场概览

国内游

+15%YOY

43.7亿人次

+17%YoY

2024年国内游客总花费达5.75万亿元人民币

dentsu数据来源：文化和旅游部、国家移民管理局;

2025年的旅游意愿明显高于2023年，反映出消费者持续探索世界的愿望

Q:五一你有旅行计划吗Q你打算一年旅游几次;

国内外旅游需求的激增已超越旅游资源承载力，一场旅行很大可能变成大

大小小的“灾难”。与旅游消费者一起面对这些挑战，为他们提供价值，

是品牌的新机遇。

dentsu;;

90%

丽江古城的商铺售卖同款的“民族风”围巾

70%

古镇存在产品同质化问题，充斥着臭豆腐、义乌小商品、汉服租赁服务等“同质化商业模式”。;

1.2亿次

#上海网红打卡地@小红书

7907亿次

#旅游vlog的播放量@抖音;

“许多人旅游时感到的疲惫，本质上是身体和心

理需求的冲突。身体需要放松，而心理却因为

‘物有所值’的执念无法真正慢下来。这种矛盾产

生的内耗，往往比身体疲劳更让人感到疲惫。”

-李明，北京师范大学心理学教授;

供需错配危机：旅行品牌的价值破局点-

在新的市场周期中，识别并满足不断变化的旅行需求;

新周期，新需求

核心发现1.

慢游

远离喧嚣，拥抱绝对松弛;

核心发现1慢游

远离喧嚣，拥抱绝对松弛

“慢”与“隐”的哲学;

不赶·不挤·不卷：慢节奏度假正当时

50%

暑期以来，“躺平游”相关搜索比去年同期上涨，;

评.

白天宅家，夜晚出动

80%

2024年“夜游”“夜市”相关搜索量同比上涨，;

秘境觉醒：小众冷门地的逆袭浪潮

43.9%

反向旅行，去冷门目的地

FaroeIslands

我的法罗群岛之旅;

下一站秘境清单

云上的童话村四川莫斯卡村;

60%

采茶、挖笋等农事活动的订单量同比增加

68%;

年轻人的新乐趣——采摘野菜与山林狩猎

#打野在小红书上获得2.3亿;

核心发现2深游

沉浸探索，体验至上

深度与个性的释放;

160%

暑期海外自驾订单量同比增加

27,000km

暑期海外自驾订单量有所增加;

时空复利：闭馆后的博物馆才是真宝藏

30%+

珠海横琴长隆海洋王国与鲸鲨共处的过夜住宿预订量

80%

周末在上海海昌夜宿的本地旅客占比;

以爱相聚：将爱好融入旅程

37.5万

2023年北京国庆假期16项体育赛事及活动的参与人数

14万

京外观众及13万海外观众参与了2024年中国网球公开赛和世界乒兵球职业大联盟(WTT)中国赛事;

核心发现3.私游

创作个性化旅行叙事

从“清单式旅行”到“创造真实叙事”的价值变革;

即时旅行：掌控人生重要节点的仪式感

以前是‘考完睡三天’,现在是‘考完飞三天’

“憋了三年，终于自由了，一秒都不想多等!”另一位

学生则表示：“趁着成绩还没出，先玩个痛快，不然等分

数出来可能就没心情了。”

88%

高考结束后48小时内携程平台的旅游订单增量

dentsu数据来源携程;

舒适优先：重构旅行价值评估体系

3000人中有2800人

购买了电梯票，可以享受10分钟上山的“窝囊废”体验

年轻人将“能出片”列为体验选择的首要标准，远超“刺激程;

独自旅行：在孤身上路中获得生活的主权

1八加139大证3日田r

是向内心深处的探险也是与世界赤裸相对的勇气

它不仅仅是地理上的移动更像是一种精神上的仪式它能让你在陌生中重新认识自己

在深夜的航班听着歌望着窗外在咖啡馆发呆一整个下午看见那些曾经只是出现在屏幕里的景色

和偶遇的志同道合的人交谈

这些瞬间会像一面镜子照出你未曾察觉的棱角

#独自旅行的好处在于，

你不再担心妆容是否完美、

照片是否好看，

而是可以全身心投入到体验生活中去。

62.3%

常旅客是独自旅行者，55.9%的高消费旅行者;;

旅游品牌的新需求空间

从打卡到放慢社会时钟

可执行的洞察：

设计原则：开发“数字