第4章客户关系管理.pptVIP

三、CRM功能模块销售管理33.1市场营销管理3.2支持与服务管理33.3数据库及支撑平台3.4三、CRM功能模块3.1CRM销售管理模块第四章CRM理论与应用分析熊励李昱瑾编著清华大学出版社普通高校“十二五”规划教材信息管理与信息系统系列普通高校“十二五”规划教材信息管理与信息系统系列企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成第四章客户关系管理CRM技术基础2CRM理论方法31CRM功能模块33CRM实施与评价4第四章客户关系管理本章学习目标● 了解客户关系管理的产生、含义，并能掌握客户关系管理的理论方法● 了解客户关系管理的技术基础● 了解客户关系管理的功能模块● 掌握客户关系管理的实施与评价一、CRM理论方法CRM概述31.1CRM理论方法1.2CRM产生背景CRM的含义关系营销理论客户感知价值理论客户让渡价值理论客户生命周期价值理论1.1CRM概述客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）这个概念最初是由GartnerGroup公司于1990年首先提出来的。关于CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。就其功能来看，CRM是通过采用计算机电话集成、数据仓库、数据挖掘、商务智能等信息技术，使企业销售管理、市场营销管理、支持与服务管理、数据库及支撑平台管理等功能模块的经营流程信息化，实现客户资源有效利用的企业管理软件系统。“以客户为中心”是CRM的核心所在。1.1.1CRM产生背景1.1.1CRM产生背景1．时代的发展产品经济时代，市场是以“产品”生产为导向的“卖方市场”，企业最重要的指标是成本控制和利润最大化。然而，知识经济时代，客户需求呈现出个性化特征，企业对其市场行为的管理不得不从过去的以“产品”生产为导向的“卖方市场”转变为以“客户”需求为导向的“买方市场”，企业最重要的指标也不得不从成本控制和利润最大化转变为客户满意度和客户忠诚度最大化。在这样的时代背景下，企业必须掌握客户的完整信息，快速响应客户的个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务、经常性的客户关怀等，才能在激烈的竞争中立于不败之地。1.1.1CRM产生背景2．管理理念的更新在市场竞争日益激烈、信息技术迅猛发展的今天，重视客户资源价值已成为企业获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础，受到越来越多企业的关注和重视。与此同时，企业的管理理念也在不断更新，从最初的以“产值”为中心转变为以“销售额”为中心，再转变为以“利润”为中心。然而，以“利润”为中心的管理理念过分强调企业的利润而忽视了客户的个性化需求，导致客户满意度底下，客户忠诚度不高，最终导致企业利润下降。因此，企业不得不考虑客户的个性化需求，更新管理理念，实现以“客户”为中心，增加客户的让渡价值，提高客户的满意度和忠诚度。1.1.1CRM产生背景3．市场需求的拉动随着信息技术的发展，虽然很多企业在信息化方面做了大量工作，并取得了很好的经济效益。然而，随着市场需求的不断变化，如何准确把握客户的个性化需求，如何对客户信息和资源进行有效管理，如何建立流畅的客户反馈渠道已成为企业在销售、营销、服务等信息化管理过程中遇到的一系列困难，越来越多的企业要求实现销售、营销、服务的日常业务自动化和科学化，这是CRM应运而生的需求基础。1.1.1CRM产生背景4．电子化和信息技术的推动客户信息是CRM的基础。客户信息是基于信息技术展开的，电子化和信息技术的飞速发展使得实现对CRM的有效管理成为可能。计算机电话集成技术的发展使得企业以统一的管理平台面对客户，推动呼叫中心的发展，降低企业的通讯成本；数据仓库、数据挖掘、商务智能等技术的发展不仅使得收集、整理、加工、利用客户信息变得更加容易，而且质量和效率也大大提高。1.1.2CRM的含义CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润及客户满意度。（GartnerGroup公司）该定义明确指出CRM并非某种单纯的IT技术,而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度1.1.2CRM的含义CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。（咨询机构Hurwitzgroup）该定义过分弱化了CRM的策略性，简单将CRM归纳为一种技术处理1.1.2CRM的含义CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。（