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浅析银行服务的场景化趋势

1引言

银行服务的场景化，就是以客户为中心，从客户的实际需求出发，将银行服务融入客户日常生活中，使客户可以在合适的地点、合适的时间通过合适的渠道，获得合适的产品与服务。狭义的场景化服务，指的是在互联网上将银行服务嵌入第三方页面，使客户不用切换即可完成支付、购买等功能。广义的场景化服务，除了线上的场景外，还应包括线下的消费场景、支付场景等，服务内容包括支付结算、个人信贷、信用卡分期等。

场景化服务强调的是客户体验的最做优化，因此受到了客户的普遍欢迎。而商业银行随着竞争的日趋激烈，因此越来越重视客户体验，因此场景化正在成为银行服务的一大发展趋势。

2场景化服务发展历史

场景化服务最早从互联网线上支付开始兴起。第一批场景化服务的代表是支付宝、微信支付等线上化的支付渠道。支付宝让客户在购物过程中直接完成支付，并提供线上资金监管等一系列配套服务，将客户支付与网上购物的场景完美结合，解决了客户对于付款后收不到货或者货物不合格的担心。微信支付则把红包、转账等功能，与客户之间聊天沟通的场景相结合，使支付成了客户之间增进感情、方便生活的催化剂。

随着场景化服务的发展，阿里和京东等企业将客户服务的场景进行了延伸。除了从线上支付开始拓展线下二维码支付外，阿里花呗，京东白条开始为客户提供消费透支服务，余额宝、京东金融开始提供理财服务。互联网平台企业从蚕食商业银行的收单业务，逐步发展到理财销售、信用卡、贷款等业务领域。

互联网企业对于场景化金融服务的拓展，对传统银行业产生了较大冲击：新客户被抢夺、已有用户更换服务渠道、银行渐渐沦为中后台服务提供商、业务增长乏力、利润被急剧压缩。

在互联网企业步步紧逼之下，商业银行开始探索布局场景化业务。例如，2015年，工行发布了全新互联网金融品牌战略，该行的电子银行转型思路是“从做功能到做场景”；同年，民生银行推出了适应各类场景的“通”系列产业互联网金融产品，为客户提供了“一点接入、服务到家”的全新体验，形成了“场景化交易银行”产品体系。招商银行、滴滴出行在2016年达成战略合作，将在资本、支付结算、金融、服务和市场营销等方面展开全方位合作。这是首次，也是首家商业银行通过与移动互联网公司合作进入移动支付场景领域。同时，各大商业银行信用卡业务布局都在强调“场景化”，比如银行针对线下超市消费推出超市联名卡，在积分累积与兑换、日常优惠等方面紧贴持卡人超市消费的需求；银行推出的车主卡，主要针对有车一族加油消费给出一定优惠；网购兴起之后，各家商业银行又纷纷与电商网站联合推出电商联名类信用卡，为持卡人网购提供一定的优惠或者积分奖励等等。总之，商业银行通过布局场景化服务，开始越来越贴近于人们的生活。

经过几年发展，目前部分银行的场景化服务发展迅速、成效明显。以平安银行为例，围绕消费场景提供服务已经逐渐成为该行的名片，同时该行还在通过金融+生态的方式，更全面地覆盖客户生活场景，提供一站式、闭环的金融服务。尤其是该行在综合金融业务上，通过B2B2C模式，将银行的账户能力通过插件、接口等技术手段与集团各线上平台的场景、流量相结合，取得了极大成功。其中，平安好医生、汽车之家两个B端场景，分别拥有大量的C端用户，对应着巨大的市场需求。通过这两个场景的协同效应，平安银行得以快速切入市场、触达客户、服务客户。从2018年上半年来看，该行综拓渠道（集团内各种产品、服务、线上平台等）迁徙客户（不含信用卡）新增194.09万户，占零售整体新增客户（不含信用卡）的比例为39.3%；管理零售客户资产AUM余额净增558.03亿元,占零售整体净增客户资产余额的比例为42.7%；细分来看，综拓渠道发放“新一贷”232.41亿元，占“新一贷”整体发放的比例为41.2%；发放汽融贷款122.31亿元,占汽融贷款整体发放的比例为17.1%。

3银行场景化服务存在的主要问题

银行在场景化服务上起步较晚，且竞争激烈，因此目前还存在不少问题。

3.1银行服务场景存在同质化现象

目前，银行场景化服务多集中于商城、餐饮、充值、生活缴费、电影等领域的在线支付业务，在理财、信贷等服务内容上多以广告形式出现，距离真正的场景化服务尚有较大的距离。而且各银行提供的服务基本趋同，流程差别也不大，整体上银行服务场景化存在较大的同质化现象。

3.2银行服务场景数量不足

当前，第三方支付关注长尾用户的小额支付需求，通过团购网站、地图整合、O2O服务、代扣代缴等方式，已经在餐饮娱乐、交通出行、水电物业等多个领域完成布局，并且拥有了成熟的客户群体和庞大的市场规模。相比之下，银行在场景化上的起步较晚，且在传统的生活缴费、餐饮娱乐等场景中不具有竞争优势，因此，银行纷纷发力特色支付场景，弥补该类支付场景下的市场空白，但目前整体而言银行服务场景数量较少