消费者市场及其购买行为分析.pptxVIP

第五讲

消费者市场与购买行为分析第一节?消费者市场及其行为模式第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策行为类型第四节消费者购买决策过程2025/9/191中国科技大学管理学院

第一节?

消费者市场及其行为模费者市场与需求特征常见消费者行为类型分析消费者的购买行为模式消费者的需要与动机理论

一、消费者市场及需求特征2025/9/193中国科技大学管理学院个人消费：产品满足个人生活上的需要的过程，是恢复发展生产力不可少的条件。消费概念广义的消费包括个人消费与生产消费：消费：指人们消耗、使用生产出来的东西。人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品并用以消费并改善人类生活质量的过程。生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用与消费。（组织购买）

消费者市场一、消费者市场及需求特征2025/9/194中国科技大学管理学院是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。01消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。02

消费者市场的需求特征一、消费者市场及需求特征2025/9/19中国科技大学管理学院5多样性01周期性02层次性03发展性04可诱导性05伸缩性06联系性与可替代性07

二、常见消费者行为类型分析2025/9/196中国科技大学管理学院模仿型特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模仿心理。想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。特征：具有很强的想象力和较强的个性。对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形式和语言。

二、常见消费者行为类型分析2025/9/197中国科技大学管理学院节制型：消费能力与实际需要不相吻合。（1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制现时消费，把现时消费能力延期。对策：投其所好（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。对策：讲求务实（3）经济节制型：心有余而力不足者对策：价格优惠

二、常见消费者行为类型分析2025/9/198中国科技大学管理学院特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成）对策：投其所好特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平对策：讲求实惠放纵型专一型随意型

消费者需要的发展趋势二、常见消费者行为类型分析2025/9/199中国科技大学管理学院感性消费需要：是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。休闲消费需要生态化消费需要个性化消费需要：指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。品牌化需要：是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。文化消费的需要：人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受

三、消费者购买行为模式

（刺激—反应模式）经济的技术的政治的文化的产品价格地点促销外部刺激营销刺激问题提出信息收集评估决策购后行为文化的社会的个人的心理的购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的反应（5W1H）刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。购买者的决策过程本身影响购买者行为。购买者黑箱

三、消费者购买行为模式

（7Os框架模式）购买地点（Outlets）购买时间（Occasion）购买行为（Operation）购买组织（Organization）购买目的（Objective）购买对象（Object）购买者（Occupant）谁参与购买行为（Who）该市场为何购买（Why）该市场购买什么（What）该市场怎样购买（How）该市场何时购买（When）该市场何地购买（Where）该市场由谁构成（Who）6W＋1H

四、消费者的需要与动机理论2025/9/19中国科技大学管理学院12（一）双因素理论（Motivation-hygienetheory）弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick?