全文可编辑-零售行业2025年投资策略分析报告：悦享生活，情绪消费景气赛道.pptVIP

证券研究报告悦享生活，深挖情绪消费景气赛道零售行业2025年中期投资策略2025年5月7日

核心观点1.行业回顾2025Q1社会消费复苏缓慢，零售企业经营整体承压。具体分板块看，黄金珠宝受金价高涨影响动销，跨境电商收入稳健、利润承压，医美化妆品竞争激烈，线下零售企业更多还处在模式变革探索阶段。值得注意的是，部分与“情绪价值”消费相关的细分赛道，对应龙头品牌型企业，一季度经营情况已显著优于行业整体。2.细分板块梳理分析黄金珠宝：行业“消费+投资”长期逻辑未变，但品牌竞争格局已悄然变化：传统渠道品牌的“通货贴牌”模式面临产品同质化和价格内卷困境，加盟商持续关店；反观部分具备差异化产品力和消费者深度洞察力的产品型品牌则在快速崛起，爆款频出、业绩高增。线下零售：随着线上电商竞争内卷和流量红利见顶，线下渠道借“情绪消费”东风，迎来攻守易势机会。从商业模式底层逻辑出发，零售企业变革需改变卖“货”思维，依托体验服务、情绪价值等优势着力于“人”，在消费者端持续正向累积、吸引流量回归线下。化妆品：进口化妆品遇冷，国货美妆凭借强营销产品热点把握能力持续突围。此外，美妆个护部分差异化细分品类的火热，也体现出当代消费者对情感共鸣和精神享受的追求，随着“情绪消费”蔓延至美妆个护领域，功效护肤、国潮彩妆、家居香氛等赛道显著受益。医美：上游厂商发力“新成分/适应症/新技术”打造差异化，高端需求稳定驱动薇旖美、艾塑菲等逆势高增；下游机构在长尾出清和产品选择丰富背景下，有望实现市占率提升与盈利改善。2025年锦波生物重磅产品落地，其他厂商获批进度也有望加速。3.投资建议黄金珠宝：品牌格局分化，关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等。线下零售：看好顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、百货、连锁），重点推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货等。化妆品：看好“高景气赛道、稀缺高端美妆、差异化个护家清品牌”三大主线，关注具备差异化且能力持续迭代的优质国货美妆品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份、丸美生物等，受益标的若羽臣、上海家化等。医美：内需提振下医美景气度有望恢复，看好具备差异化管线的医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B等，受益标的锦波生物等。4.风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。

目录CONTENTS综述：零售企业经营缓慢恢复，情绪消费带来新机会123451234578综述：零售企业经营缓慢恢复，情绪消费带来新机会黄金珠宝：动销承压品牌分化，机会在高端线和时尚线黄金珠宝：动销承压品牌分化，机会在高端线和时尚线线下零售：渠道攻守易势继续，变革探索加速推进线下零售：渠道攻守易势继续，变革探索加速推进化妆品：情绪消费蔓延，关注国潮彩妆、家居香氛等赛道化妆品：情绪消费蔓延，关注国潮彩妆、家居香氛等赛道医美：上游强调“差”，异化关注重组胶原、再生类等医美：上游强调“差异化”，关注重组胶原、再生类等投资建议7投资建议风险提示风险提示8

1.12025Q1社会消费复苏明显，可选品类表现有所分化零售数据：经济发展、消费场景恢复背景下，2024年及2025Q1社会消费稳步复苏。2024年我国社零总额为48.79万亿元（同比+3.5%），其中2024Q1/Q2/Q3/Q4分别同比+4.7%/+2.7%/+2.7%/+3.8%，呈稳健增长态势；2025年一季度我国社零总额为12.47万亿元（同比+4.6%），开年以来内需政策持续加码释放积极信号，顺周期复苏态势明显，期待2025年消费潜力逐步释放。分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现分化。2024年，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选消费品表现则略有分化，受益于以旧换新政策家用电器市场销售表现依旧突出，化妆品环比增速明显回升。2025Q1金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比+6.9%/+3.4%/+3.2%，均呈现边际改善，其中金银珠宝增速季度环比改善明显。图1：2025年以来社会消费呈温和复苏态势图2：2025Q1必选品类保持稳健，可选消费表现有所分化数据：国家统计局、开源证券研究所数据：国家统计局、开源证券研究所

1.2零售渠道：线上优于零售大盘，线下各业态边际回暖线上零售延续良好发展势头。2025Q1实物商品网上零售总额为2.99万亿元（同比+5.7%），其中吃/穿/用类商品分别同比+14.0%/-0.1%/+5.6%，维持良好增长势头。渗透率方面，一季度实物商品网上零售额占社零比重为