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第五章情绪和情感

1【知识目标】了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。2【技能目标】学会分析消费者的情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现分析其内在心理特点的技巧。3【能力目标】具有数量分析消费者情绪情感的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。本章要求

消费者的情绪情感02情绪情感概述01第一节情绪情感概述本章内容么是情绪和情感情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。情绪、情感是以个体的愿望和需要为中介的。当客观事物或情境符合个体的需要时，个体就会产生积极的、肯定的情感；否则会带来消极的、否定的情感。情绪的表现形式：高兴、生气、痛苦、憎恶、恐惧等。一、情绪和情感概述

1情绪和情感由三种组成成分构成：2主观体验3指个体对不同情绪和情感状态的自我感受。不同情绪有不同的主观体验，这就构成了情绪情感的心理内容。4如高兴和恐惧的内在感受不同，痛苦和惊奇的内在感受不同。

0504020301外部表现情绪情感的外部表现通常称为表情，是情绪和情感状态下，身体各部位的动作量化形式。包括三种表情：面部表情：面部肌肉变化的模式。姿态表情：面部以外的身体部位动作，包括手势、身体姿势等。语调表情：言语的声调、节奏和速度。如高兴时，语调高昂、语速加快，痛苦时语调低沉、语速慢等。

人类存在着四种最基本、最原始的基本情绪

表情图

身体姿态图

生理唤醒01情绪和情感也会引起生理反应，涉及广泛的神经系统。不同情绪、情感的生理反应模式是不一样的。如满意、愉快时心跳正常；而恐惧或暴怒时，心跳加速，血压升高，呼吸加快等。02

情绪与唤醒模式任何情绪都伴随着一定的生理变化，即生理唤醒状态，这种状态会增强情绪体验。不同情绪的生理唤醒相同吗？不同研究有不同结论：1、艾克曼等研究者发现面部的六种表情模式所对应的生理唤醒是不同的：如发怒时“脖子以下发热”，“血液沸腾”；而恐惧时，报告“骨子发冷”，“脚底发冷”。2、舍雷尔（Scherer，1994）研究了37个国家和地区的3000名被试，发现基本的情绪体验具有广泛的一致性。如快乐、恐惧、发怒都会有心跳加快的现象；悲伤、厌恶、发怒都有肌紧张的现象。

情绪和情感都与特定的主观愿望和需要相联系，统称为感情。01情绪主要指感情过程，即个体的需要与情境相互作用的过程，也就是脑神经机制的活动过程。02情绪具有较大的情景性、激动性和暂时性，往往随情景的改变和需要的满足而减弱和消失。如高兴时手足舞蹈，愤怒时暴跳如雷。03情感指某种体验和感受，常用来描述稳定的，有深刻社会意义的感情，如对祖国热爱，对母亲的感激，对美的欣赏等。04情绪和情感的区别和联系起情绪和情感的需要的性质不同情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感发生早晚的差异情绪和情感是可以转化的具体区别

情绪和情感相互依存，不可分离。稳定的情感是在情绪的基础上形成的，情绪的积累形成了稳定的情感；情感通过情绪得以表达，如对母亲的感激，往往在特殊的时候表现出来。情绪离不开情感，情绪的变化反映情感的深度，在情绪中蕴涵着情感。例如接受喜欢的花很兴奋，就蕴含着对美的欣赏之情。

什么是情绪的维度与两极性两极性：指情绪的维度特征的变化幅度，表现为两种对立的状态。维度：指情绪所固有的某些特征，主要包括情绪的动力性、激动性、强度和紧张度等。二、情绪的维度与两极性

动力性有增力和减力两极，即积极情绪提高活动能力，消极情绪减弱活动能力。激动性有激动和平静两极，激动为外显的、强烈的情绪状态，如狂怒、大喜；平静指的是平稳、安静的情绪状态，是人们正常的生活、学习和工作状态。强度有强、弱两极，如从愉快到狂喜，从微愠到狂怒。紧张度有紧张和轻松两极，情境紧迫，又没有准备，应变能力差，则容易感到紧张。3214

情绪维度的理论三维理论冯特（1896）的三维理论：愉快——不愉快；激动——平静；紧张——松弛。每一种具体的情绪都分布在三个维度的不同位置上。冯特的论点为情绪的维度理论奠定的基础。施洛伯格（1954）三维理论：愉快——不愉快；注意——拒绝；激活水平。如图所示。普拉切克（1970）三维理论：强度，相似性，两极性。如图所示的倒锥体。

施洛伯格的情绪三维模式图

普拉切克的情绪三维模式

01四维理论02美国心理学家伊扎德（1977）提出情绪四维理论：03愉快度：主观体验的享乐色调。04紧张度：情绪的生理激活水平，包括肌肉紧张和动作抑制的程度。05激动度：个体对情绪情境的突然出现缺乏预料和准备的程度。06确信度：个体胜任、承受感情的程度。

三、基本的情绪状态和类型（一）根据情绪发生的强度、速度、持