产品定价解理和获得消费者价值.pptxVIP

产品定价：定价考虑因素和方法第10章

价格对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。0102一.价格(Price)的定义

01营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本03企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约02价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整价格的特征

内部因素1市场营销目的市场营销组合成本组织考虑2外部因素3定价决策市场和需求的性质竞争其他环境因素4二.影响价格决策的因素

生产成本壹贰消费者对价值的感知叁竞争对手的价格以及其他内部和外部因素肆定价下限伍定价上限定价时主要考虑因素

顾客价值感知基于价值的定价法（Vale-basedpricing）评价顾客需求和价值确定目标成本设定与顾客感知价值匹配的价格确定产品成本设计产品传递价值说服购买者相信产品的价值设计优秀产品确定产品价格基于成本的定价

高价值定价(good-valuepricing)（以适合的价格提供优质产品良好服务）（零售业高价值定价的主要形式是天天低价，EDLP）价值增值定价（value-addedpricing）(增加价值的属性和服务，使其产品或服务差异化)

01成本类型（固定成本变动成本）02不同产出水平下的成本03生产经验与成本函数（经验曲线，学习曲线）04成本加成定价05盈亏平衡分析和目标利润定价公司和产品成本

影响价格决策的其它外部因素整体市场营销战略、目标和营销组合组织因素（谁来决定价格）市场和需求不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁，汽车，计算机）、完全垄断）分析价格-需求关系（需求曲线）需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百分比）竞争者的战略和价格其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等）

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0102030405市场营销目标维持企业的生存争取当期利润最大化提高市场占有率产品质量领先1、市场营销目标

2、成本成本产品价格的下限固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本单位成本=单位固定成本+单位变动成本总成本=总固定成本+总变动成本

不同生产水平下的成本生产经验下的成本函数

100001日产量02固定规模的生产成本03单位成本04短期平均成本05

单位成本日产量B不同规模的生产成本1000200030004000

100000200000400000800000108642单位成本(美元)

3、需求的价格弹性产品价格变动对市场需求的影响01需求变动的百分比02价格变动的百分比03(Q2-Q1)/Q104(P2-P1)/P105E=06需求的价格弹性=07

需求的价格弹性1E1时富