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市场分析企业与市场营销环境分

【学习要点及目标】

通过本章的学习，掌握影响企业市场营销环境的因素及其变化律，熟悉宏观

环境因素与微观环境因素对企业生产经营活动的作用与影响，找出外部环境为

企业所提供的可利用的机会与外部环境对企业进展所构成的威胁，学会分析企

业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与进展的机会。

【引导案例】

迪斯尼在不一致国家的境遇

2005年9月12日，香港迪斯尼乐园在香港大屿山盛大开幕，这是维日本之

后亚洲的第二个迪斯尼乐园，也是中国的第一个迪斯尼乐园。

香港特区政府花了230亿元港币，希望它能够成为香港旅游业新的经济增长

点，成为吸引内地游客的一个亮点。否港迪斯尼乐园估计开幕第一年的游客总

量约为560万，其中有1/3来自内地，因此内地市场是香港迪斯尼乐园非常重

视的部分。

因此，是否加强本地化就成为香港迪斯尼乐园一个需要解决的问题。通过长

时间的思索、论证，香港迪斯尼乐园最终决定，建造一个完全美式的主题公园,

给游客以原汁原味的美国风情之体验。

只是，考虑到亚洲特别是中国游客的口味与欣赏习惯，乐园内还是有一些中

国特色的布局与设置，但是管理层方面表示，这些都不是重点，打造纯正美国

化的乐园将会是其首要目标所在。

应该说，香港迪斯尼乐园这一举措是比较有风险的。他们看到的是，中国内

地的居民同意国际文化的能力在提升；没有看到的是，在国际化的表面下，还

有许多人比较固守本地的传统、习俗与思维方式，关于原汁原味的美国大餐他

们能否咽，仍旧是个问题。其次，就成长的文化环境而言，中国内地的游客

是在一个充满本土卡通形象的氛围中成长起来的，比如葫芦兄弟、黑猫警长等,

比较能同意的是女蜗补天、夸父追日等中国古典的神话故事，关于迪斯尼的童

话故事脉络，他们显然不是很清晰。

除东京之外，迪斯尼公司此前在巴黎也建有迪斯尼乐园。在东京与巴黎的迪

斯尼乐园，灰姑娘等“门面人物”都由白人演员扮演，而且只说英语，这正是

迪斯尼公司全球战略的一部分，目的是使这些人物最大限度地展现他们在动画

片中的原有风格。但是迪斯尼公司跨文化推广的纪录好坏参半。巴黎迪斯尼乐

园是美国以外兴建的首座迪斯尼乐园，只是这座欧洲迪斯尼乐园却被批判为太

过美国化，一度严重亏损。相比之，东京迪斯尼乐园在日本大受欢迎，近五

分之一的日本人每年都要前去游玩。

关于香港迪斯尼乐园来说，法国迪斯尼的惨淡经营，足以为鉴。当年，迪斯

尼出于同样的目的，将欧洲迪斯尼乐园的位置选在位于欧洲腹地的巴黎，希望

能吸引来自欧洲的迪斯尼迷。但是在那里，美国文化却受到了排斥。尽管迪斯

尼公司做出了种种妥协，在巴黎迪斯尼乐园设计中，尽可能地去讨好骄傲的法

兰西人，可效果还是非常不尽如人意。从开业起，游客数量一路下滑，成为目

前惟一亏损的迪斯尼乐园。

(资料来源：蒋永军.成功营销.2

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第一节企业与市场营销环境

一、市场营销环境的观念及其特征

市场营销环境是指企业市场营销活动及其目标实现所涉及的各类因素与动向。

根据环境因素对企业影响的直接程度，可把环境分为宏观环境与微观环境两大

类。第一类直接地影响企业生产经营活动的是产业环境，即微观环境，包含供

应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众与企业自身等因素。第二类间接地影

响企业生产经营活动的是宏观环境，包含人口、经济、文化、科技、自然、政

治、法律等因素。企业所处的环境总是在不断变化之中，企业只能主动习惯它、

利用它。经营成功的企业，在于它能在环境变化过程中所拥有的自我调节能力。

其中，企业市场营销的宏观环境具有