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《服务营销》

1．有形提示：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及

其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。

2．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

3．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

4．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。

5．服务的移情性：是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

6．关系营销：是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。

7．结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

8．服务标准化营销：是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。

9．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。

10．服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的

服务主张、服务理想和服务意识。

11．服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要

素，以便增加服务价值。

12．延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。

13．拓展型服务创新：是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。

14．服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。

15．服务技能：是指服务人员服务的熟巧、技艺、能力等。

16．内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工

的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。

17．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主

要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。

18．服务代理商：是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。

19．互动营销：是指服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销。

20．顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分（结构）

关系。

21．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服

务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。

服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉

有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领

域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过

程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、

转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。

2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？

人员包括服务人员和顾客。

意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就

是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接

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影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服

务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意

义。

3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？

服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是

一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）

服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅

包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体

人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员

等提供的支持活动也会关系到服务质量。

4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？

服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾

客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的

服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？

服务感知是指在服务过程中顾客