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扶风农行理财破局：策略革新与市场突围

引言

近年来，随着我国经济的持续快速发展，居民收入水平不断提高，个人金融需求呈现多元化发展趋势。个人理财业务作为商业银行的一项重要业务，以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着愈发重要的位置。个人理财业务是指理财师通过收集整理个人客户的收入、资产、负债等数据，倾听顾客的希望、要求、目标等，为顾客制定投资组合、储蓄计划、保险投资对策、继承及经营策略等财务设计方案，并帮助客户施行的过程，其目的是使客户的资金最大限度地增值。

在这样的大环境下，农业银行扶风支行也积极开展个人理财业务，但目前其个人理财业务仍处于发展初期，受到金融市场自身发展水平、法律和政策、理财人才的形成和管理机制等诸多因素的影响，业务发展还比较缓慢。在此背景下，深入研究农业银行扶风支行个人理财产品营销策略具有重要的现实意义，这不仅有助于提升该行个人理财业务的市场竞争力，促进业务的快速发展，也能更好地满足当地居民日益增长的个人理财需求。

一、理论基石：营销策略相关理论

1.1STP营销理论

现代市场营销理论的核心为STP营销，其涵盖市场细分（marketsegmentation）、目标市场（markettargeting）以及市场定位（marketpositioning）三要素。市场细分由美国市场学家温德尔?史密斯于20世纪50年代中期提出，是指营销者通过市场调研，依据消费者在需要和欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群的过程，每个消费者群就是一个细分市场，这些细分市场内的消费者具有类似的需求倾向。

市场细分具有重要意义，它能帮助企业更好地选择目标市场并制定营销策略，使企业更易了解消费者需求，进而针对较小的目标市场制定特殊营销策略，同时能根据市场变化迅速调整策略，提高应变能力和竞争力；通过对各细分市场购买潜力、满足程度和竞争情况的分析对比，企业能够发掘市场机会，开拓新市场；有助于企业集中人力、物力投入目标市场，因为企业资源有限，细分市场后可在局部市场获取优势，进而占领目标市场；最终提高企业经济效益，生产出适销对路的产品，既能满足市场需求，又能增加收入，还能加速商品流转，降低成本，提高产品质量。

目标市场是企业在市场细分后，选择用相应产品或服务满足的特定消费者群体，企业选择目标市场时，需遵循无差别性市场策略、差别性市场策略以及集中性市场策略。市场定位则是让顾客能切实区分本企业与其他企业的产品，提高本企业在顾客心中的地位，使顾客在选择产品时优先考虑本企业产品，它与传统的产品差异化概念不同，更注重为产品树立鲜明个性和独特市场形象。

1.2PEST分析模型

PEST分析用于宏观环境分析，宏观环境即一般环境，是影响行业和企业的宏观因素总和。不同行业和企业根据自身特点和经营需求，分析内容虽有差异，但通常都会对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类主要外部环境因素进行分析，因此也被简称为PEST分析法。

政治环境涵盖国家社会制度、执政党的性质以及政府的方针、政策、法令等，不同国家社会制度不同，对组织活动的限制和要求也不同，即便同一国家在不同时期，因执政党不同，政府方针政策对组织活动的态度和影响也会发生变化，同时，市场运作的法律系统对规范市场和企业行为有直接作用，企业制定战略时需关注既有法律和酝酿中的法律。经济环境包含宏观和微观两方面，宏观经济环境涉及国家人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况等，反映国民经济发展水平和速度；微观经济环境主要指企业所在地区或服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等，直接决定企业目前及未来的市场大小。社会文化环境包含居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等，这些因素会影响居民需求层次、对组织活动的认可与否以及消费行为等。技术环境不仅要考察与企业所处领域活动直接相关的技术手段发展变化，还需了解国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度以及专利及其保护情况等。

1.3波特五力模型

波特五力模型由迈克尔?波特于80年代初提出，他认为行业中存在决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合影响产业吸引力以及现有企业的竞争战略决策，可从定性和定量两方面分析行业竞争结构和竞争状况。这五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。

供应商的讨价还价能力，主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争