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品牌文化挖掘与传播策划

一、前言

当前老字号品牌面临“文化认知薄弱、传播形式陈旧、年轻用户流失”的困境，单纯的产品营销难以传递品牌深层价值。品牌文化挖掘与传播需以“历史底蕴为根、情感共鸣为魂”，通过“系统挖掘、创新表达、多元触达”，让品牌文化从“历史档案”变为“用户记忆”。本策划聚焦老字号茶品牌“茗韵轩”（始于1923年，核心业务：传统工艺制茶、茶文化体验），旨在通过“茗韵百年——一杯茶的文化传承”策划，以“文化挖掘、内容创作、全渠道传播”三大模块，传递“匠心制茶、文化传家”的品牌理念，提升品牌文化辨识度、用户粘性与市场竞争力。通过精准定位用户文化需求、搭建“挖掘-创作-传播”体系、建立效果评估机制，为老字号品牌文化传播提供可落地方案，助力突破运营瓶颈。

二、执行摘要

本品牌文化挖掘与传播策划服务于“茗韵轩”老字号茶品牌（目标用户为25-55岁茶爱好者，核心需求为“文化认同、品质保障、情感连接”），周期6个月（文化挖掘2个月+传播落地4个月），核心主题为“茗韵百年——一杯茶的文化传承”。

核心模块包括：文化挖掘（梳理百年制茶工艺、收集品牌历史故事、提炼“匠心、传承”核心价值）、内容创作（纪录片、文化手册、短视频）、全渠道传播（线上社交平台、线下门店/文化展会）。项目总投入80万元（文化挖掘15万、内容制作30万、传播推广30万、运营人力5万），预计实现品牌文化话题阅读量3000万+、用户文化认知度提升60%、门店客流量增长45%、产品复购率突破40%，同时沉淀1套品牌文化资产库，强化“百年匠心茶品牌”定位。核心优势在于文化底蕴深厚、传播形式创新，风险可控，具备高用户情感共鸣与品牌价值提升潜力。

三、产品服务

本策划的产品与服务围绕“文化挖掘+内容输出+传播配套”展开，分三大核心板块：一是文化挖掘服务，组建“文化挖掘小组”（含茶文化专家、历史研究员），通过走访老匠人、查阅品牌档案，梳理三大核心文化：百年制茶工艺（如“炭火烘焙”“手工揉捻”传统技法，录制工艺视频存档）、品牌历史故事（如“抗战时期捐茶助军”“改革开放后工艺革新”事件，整理成文字手册）、核心价值体系（提炼“匠心、诚信、传承”三大文化内核，形成品牌文化宣言）；二是内容创作服务，打造三类文化内容：《茗韵百年》纪录片（3集×15分钟，讲述品牌历史、工艺传承、匠人故事）、《一杯茶的文化》手册（含茶文化知识、品牌历史、品茶指南，随产品附赠）、“茗韵小课堂”短视频（1分钟/条，讲解制茶工艺、茶礼仪，适配社交平台传播）；三是传播配套服务，提供“线下文化体验”（门店设置“文化展示区”，陈列老制茶工具、历史照片，定期开展“手工制茶体验课”）、“文化IP衍生”（开发茶宠、茶具等文创产品，印品牌文化元素）、“文化传播培训”（为门店导购培训品牌文化知识，确保能向用户讲解文化内涵）。

配套服务聚焦体验优化：建立“文化反馈通道”（线上问卷、门店意见本），24小时内收集用户对文化内容的建议；针对企业客户（如茶文化馆、高端酒店），提供“文化合作服务”（定制品牌文化主题茶会，输出文化内容）；开发“文化溯源系统”（产品包装印二维码，用户扫码查看对应产品的文化故事、工艺视频），形成“挖掘-创作-传播”的完整闭环。

四、市场分析

从行业环境看，2024年我国茶叶市场规模突破3000亿元，其中“文化驱动型”老字号品牌增速达35%，政策层面鼓励“中华优秀传统文化传承与创新”，为老字号品牌文化传播提供良好环境。消费需求上，25-55岁核心用户具备三大特征：一是“文化认同需求”，85%的用户愿为“有历史底蕴、文化内涵”的茶品牌支付溢价，75%关注“品牌背后的故事与工艺”；二是“情感连接需求”，70%的用户通过传统文化消费追求“归属感、仪式感”，60%会因“品牌文化与自身价值观契合”增强忠诚度；三是“体验需求”，80%的用户希望“通过互动体验感受品牌文化”，55%偏好“短视频、纪录片”等直观的文化传播形式——这些需求为文化挖掘与传播设计提供明确方向。

竞争格局方面，当前老字号茶品牌文化传播存在两大问题：一是文化挖掘浅层（多为“百年历史”口号式宣传，缺乏具体工艺、故事支撑）；二是传播形式陈旧（依赖线下门店、纸质手册，难以触达年轻用户）。“茗韵轩”需通过“差异化策划”突围——相比新兴茶品牌，可强化“百年工艺、真实历史”的文化壁垒；相比其他老字号，可通过“短视频、文创衍生”等创新形式，吸引年轻用户。目前区域内同类品牌中，仅25%的品牌系统挖掘文化，