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出版前沿
从“情动”到“行动”：
图书直播的情感营销分析
□崔世姣
摘要：
本文基于情动理论，探究了图书直播间唤起观众的情动体验的情感策略，以及通过情动经济将
情动体验转换为观众的消费行动的策略。研究发现，图书直播作为能够持续产生情动的媒介，通过场景打造、
镜头特写、文本情感注入等策略能唤起观众情动体验，进而通过呈现主播魅力、“场景中‘情感真实’”等将
情动体验转换为消费行动，且情动体验随着情动经济的循环路径不断滑动，实现再生产和再消费的循环。
关键词：
情动；图书直播；情动经济；情感营销；情感真实
根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》，我国烈互动，还依托余杭新华书店余之城哈利·波特主题门
电商直播观众规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%，店、物料为受众营造线上沉浸式直播场景，让受众在这
七成以上观众因看短视频/直播购买商品[1]。关注到种场景中与书中的故事产生情感联结和情动体验，最终
直播带货的火热势头，各大出版社/机构积极布局电商5小时27分的抖音线上直播实现了销售码洋320万元
直播，以期增加图书销售量，提升出版机构知名度和品的好成绩，在库存告罄情况下提前下播。
牌影响力。(二)情动时刻：特写镜头的瞬间呈现
直播作为一种影像媒介，作用于用户的过程中有唤直播作为视听影像，通过对声画进行实时转播，同
起用户物理和生理变化的可能性，从而激起不被意识所样会让观众在观看时产生情愫。图书直播中强化情动机
感知的情动体验和情动变化。以下以图书直播为例，探制的视觉性表达可借助特写镜头。特写镜头中的面孔是
究图书直播间唤起观众的情动体验的情感策略。人类内心情绪最为直观展现的部位，是情动的绝佳体现。
在“主持人王芳”的直播间中，主播根据书籍的内容和
图书直播的“情动之力”情节，调整面部表情，传达情感。这种表情的变化形成
图书作为特殊的商品，承担着特殊的文化功能，盲了轮廓消失的、呈现出某种情感变化的生成状态的“强
目地效仿其他商品“吆喝式”的直播营销方式，会使图度面孔”[3]，这种面部身体的微运动，让观看直播的用
书的文化价值被湮没，难以达到良好的效果。基于此，户更容易感受到情感张力，形成情动时刻。
越来越多的图书单位/企业开始创新销售策略，从情感(三)情动感性：文本对象的情感投注
方面做文章。在情动感性中，文本对象成为被投注的巨大的公
(一)情动唤起：直播场景的氛围营造告牌，这种投注是脱离了既定的语境的。[4]简单来说，
情动是一种在特殊场域中投注的能量，常常被描述此处情动感性是指人们的感性从原本的日常生活、现实
为一种意志、激情[2]。直播间作为一种特殊场域，在境况和社会语境中剥离出来，从而获得从新的角度去感
图书销售上不仅打破传统依靠线下书店差异化产品布局受、观察和对话的方式，与更多异质的人、事、物产生
的推销模式，也不同于社交网络通过达人图文推荐吸引联结、共鸣和认同。
粉丝购买的方式，而是通过营造与图书内容相关的场景，例如，2024年3月12日，“与辉同行”直播间对
将用户带入具体情境中，让用户在情境中产生身临其境话2021年诺贝尔文学奖得主阿卜杜勒
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