消费者决定新产品概念成败：EPIC法则与concept＠work研究项目.pdfVIP

消费者决定新产品概念的成与败

AlastairGordon，AC尼尔森亚太区研发及品牌管理董事长

无论产品重新定位或新产品推出巿场，其成功关键在于能否推出新创意-即是打动消费者及反映消费

者需求的概念或讯息。凭概念触动消费者的方式有很多，AC尼尔森根据经验提出成功产品概念的要点：

1.激发同感，让消费者感同身受

2.说服消费者采取某些行动，或至少深入探讨这概念

3.具有若干，以及至少具有某程度的独特性

4.明确提出至少一项相关并具有说服力的产品优势

这四项概念包括同感（Empathy）、说服力（Persuasion）、Impact）、和沟通（Communications）

称为EPIC法则。AC尼尔森推出的「＠work」系列研究项目必是以EPIC法则作评估沟通效果的主要指

标。「concept＠work」是一个崭新项目，能同时间评估多项概念，并多种格式的EPIC表现评分。

这是一个非常重要的研究项目，「concept＠work」为客户评估出多角度的概念结果。举例来说，某个

概念的评估结果不佳，分析后却发现当中有一项出现问题（如，「同感」达，但却缺乏「」）。

其它概念测试系统大多采用较简单的评估法则，其主要目的仅在找出相近的「主要概念」。须在

开发概念阶段订出明确的行动，以确认我们的主要目标，为创意工作者建立多样的方案。「concept

＠work」能预测创意的潜在效能，它不但能够评估成与败，而且还可以归纳出更细微的特性，甚至一些

虽不完美但仍具潜力的项目。

除了更有效的表现指标（KPIs）外，「concept＠work」还具有另一特色─它是针对消费者受访时

的反应而设计。在面对一系列难以分辨的概念、图示不足、或定位说明不详时，消费者不太容易将感受

说清楚，导致有概念不清的例子，「concept＠work」透过计算机辅助（CAPI）或等

方式，通过视觉量表让受访者能直接与概念进行互动。

即使是非常类似的概念或创意，我们也可更仔细地辨别情绪反应和传达之间的。

Consumersdecidethesuccessorfailureofa

newproductconcept

AlastairGordon,ACNelsonAsiaPacificChairmanofRDandBrand

Management

Whethertheproductisrepositionedorthenewproductislaunchedonthemarket,thekeytoitssuccessliesinwhetheritc

anlaunchnewideas-thatis,conceptsormessagesthatimpressconsumersandreflectconsumerneeds.Therearemany

waystotouchconsumerswithconcepts.ACNelsonproposesthekeypointsofsuccessfulproductconceptsbasedon

experience:

1.Inspireempathyandmakeconsumersfeel

empathy

2.Convinceconsumerstotakecertainactions,orat

leastexploretheconceptindepth3.Haveseveral

influences,andatleastsomedegreeofuniqueness4.

Makeclearatleastonerelevantandpersuasive

productadvantage

Thesefourconceptsincludeempathy,persuasion,influence,andcommunications,whicharecalledthe

E