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品牌公益营销策略设计
目录
一、总论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
1.1项目背景概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
1.2公益营销核心概念解析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
1.3品牌参与公益营销的意义探析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
1.4研究目的与目标厘清．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
1.5研究内容与方法论说明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
二、品牌与公益营销环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
2.1品牌自身条件评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
2.1.1品牌形象与声誉审视．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31
2.1.2目标受众特征解读．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
2.1.3资源禀赋盘点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38
2.2公益营销环境扫描．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
2.2.1宏观环境因素分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
2.2.2行业环境现状剖析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43
2.2.3竞争对手公益营销策略对比．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
2.3潜在公益项目机会发掘．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
2.3.1社会热点议题追踪．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49
2.3.2利益相关者诉求调研．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51
2.3.3品牌契合度匹配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
三、品牌公益营销目标设定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
3.1总体目标确立．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
3.2具体目标细化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．60
3.2.1品牌形象提升目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65
3.2.2市场份额扩大目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．66
3.2.3社会影响力提升目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67
3.2.4销售业绩促进目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
四、品牌公益营销策略选择与制定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69
4.1公益营销主题方向选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72
4.1.1契合品牌价值观的主题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．76
4.1.2引发公众共鸣的主题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．77
4.1.3具有创新性的主题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．80
4.2公益营销渠道整合策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83
4.2.1传统媒体渠道运用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．86
4.2.2新媒体平台运用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．87
4.2.3线上线下渠道协同．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．93
4.3公益营销活动形式创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．94
4.3.1线上活动方案设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．96
4.3.2线下活动方案设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．96
4.3.3
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