第5章公关三要素.pptVIP

第5章公关三要素第1页，共32页，星期日，2025年，2月5日第一节公共关系的主体—社会组织一、社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。社会组织的特征：1、每个组织都有自己的特定目标，这个目标集中体现了一个组织的存在理由。2、每个组织都有一定的成员。3、组织结构的制度化。4、组织成员行为的规范化。www.F第2页，共32页，星期日，2025年，2月5日社会组织的类型：按组织规模：小型，中型，大型按组织成员之间的关系：正式组织，非正式组织公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。对公共关系来说，组织运行过程中涉及的因素还可以作另一种划分，即外部环境因素和内部组织因素。公共关系要协助处理好这种内外关系因素，因此人们常说公共关系学是“内求团结，外求发展”的一门艺术。www.F第3页，共32页，星期日，2025年，2月5日二、社会组织的外观形象和内在气质组织的形象是指它在运行过程中显现的，在公众心目中形成的行为特征和精神面貌。外观形象：是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统——如组织成员的行为模式，话语风格，服务规范，企业标识，产品设计以至厂房和制服的选择。即，看得见，摸的着的东西。内在气质：看不见，摸不着的。在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。www.F第4页，共32页，星期日，2025年，2月5日三、公共关系的工作目标公共关系是组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必然服从和服务于组织的总目标。公共关系工作的目标粗略地分有以下三种；1、当社会组织的形象发生非良性或恶化变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。案件：美国强生公司泰诺药片中毒事件2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向沉入。3、当社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的好形象。www.F第5页，共32页，星期日，2025年，2月5日组织的形象是一个复杂的多维度的动态概念。因此公共关系的工作内容就是对组织运行所涉及的关系形态及其变化进行专门的信息处理（包括信息收集，整理，分类，统计，分析，归档，反馈等）。在此基础上研究组织形象及其变化趋势（包括组织形象的评估，分析和控制等），并作出相应的调整。公共关系工作目标中遇到的阻力：与其它部门的配合问题。社会组织的总体运行水准往往决定了它的公关水准。与公关专业人员的素质有着密切的联系。www.F第6页，共32页，星期日，2025年，2月5日四、社会组织的代言人：公众人物公关的主体除社会组织外，还包括社会组织的代言人总统、王室成员是国家，政府和王室的公众人物。企业的首席行政官或董事长是企业的公众人物或作为某组织的形象代言人的模型或电影明星。企业领导人的公众人物形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。1999年，博雅公关公司调查了美国35个行业350家跨国公司的2500多名高级管理人员，结果显示：首席执行官的声望占企业总体形象的40%。60%的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地与公众沟通。www.F第7页，共32页，星期日，2025年，2月5日当45岁的杰克·韦尔奇执掌GE时，这家已经有117年历史的公司机构臃肿，等级森严，对市场反应迟钝，在全球竞争中正走下坡路。按照韦尔奇的理念，在全球竞争激烈的市场中，只有在市场上领先对手的企业，才能立于不败之地。韦尔奇重整结构的衡量标准是：这个企业能否跻身于同行业的前两名，即任何事业部门存在的条件是在市场上“数一数二”，否则就要被砍掉——整顿、关闭或出售。www.F第8页，共32页，星期日，2025年，2月5日www.F第9页，共32页，星期日，2025年，2月5日从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。www.F第10页，共32页，星期日，2025年，2月5日www.F第11页，共32页，星期日，2025年，2月5日www.F第12页，共32页，星期日，2025年，2月5日从王石的广告片看万科A的股价变化王石接拍中国移动的广告片：那时的万科A的股价一直徘徊在4元左右，如果当时看懂了王石广告片